2.3 Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Она определяется на основе изуче­ния нужд потребителей.

Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в пла­нируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производ­ственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от про­даж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на ры­нок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкурен­ции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конку­рентов и другими факторами, определяющими возможность освое­ния рынка.

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкос­тью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она оп­ределяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара.

Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

2.4 Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть эко­номические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюн­ктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в опре­делении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприя­тия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произве­денной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотно­шением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры явля­ется краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более пол­ной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, более высокая вариация квартальных показа­телей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не дол­жна ставиться задача предопределить на перспективу количест­венные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Име­ется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по воз­можности, точную количественную оценку этих результатов, ко­торые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или то­варных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъ­юнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выяв­ляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнкту­ры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуаль­ные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема кон­кретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Доку­мент содержит оперативную информацию, которая является свое­го рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.