3.2.3 Изъятие товаров

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель должен организовать систематический, контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

4. Оценка конкурентоспособности товара

4.1 Понятие и алгоритм оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность — это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

При планировании объема продаж необходимо четко пред­ставлять, почему потребитель отдает предпочтение тому или ино­му товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворе­ния потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному товарному рынку и требованиям опреде­ленных групп потребителей.

Конкурентоспособность — величина относительная. Под воз­действием научно-технологического процесса, моды и возрастаю­щих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учиты­вать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь «запас» конкурентоспособности. Он дол­жен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

1. Качество продукции и услуг;

2. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

3. Уровень квалификации персонала и менеджмента;

4. Технологический уровень производства;

5. Налоговая среда, в которой действует предприятие;

6. Доступность источников финансирования.

При планировании и оценке конкурентоспособности применя­ется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характе­ризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данно­го товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по квалификационным показателям. Набор оценочных показателей может быть разнообразным. Однако при планировании конкурентоспособности в первую очередь следует выделять такие параметры продукции, которые характеризуют ее соответствие ут­вержденным или принятым в торговой практике стандартам качес­тва, например экологическую чистоту, безопасность для здоровья человека и т.д.

Экономические показатели конкурентоспособности характери­зуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его пот­ребности посредством данного товара, составляющие цену потреб­ления. Цена потребления включает затраты на приобретение товара (покупку, аренду) и расходы на эксплуатацию изделия в период сро­ка его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение).

Цена потребления является для потребителя решающим моти­вом покупки и основным показателем конкурентоспособности. Структура цены потребления зависит от особенностей товара. Рас­четы показывают, что расходы, возникающие в процессе потреб­ления, по многим видам изделий существенно превышают про­дажную цену.

Система показателей, адекватно отражающая уровень конкурентоспособности товара, служит важнейшим условием планиро­вания и оценки товара. Рассмотрим основные этапы алгоритм оценки и планирования конку­рентоспособности товара.

Начинается процесс оценки или планирования с определения цели. В зависимости от конкретных условий такими целями могут быть:

1. определение положения вновь разрабатываемого изделия в параметрическом ряду предприятия, отрасли;

2. оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке;

3. разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

4. установление цены на товар.

На втором этапе формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

На третьем этапе определяется перечень параметров, подле­жащих сравнению и оценке с их количественным выражением и установлением «весомости». При их выборе следует учитывать только те параметры, которые представляют интерес для конкрет­ного потребителя.

Показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, что находит свое отражение в иерархии показателей. Расчет значимости (коэф­фициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или процентах. Их сумма должна быть рав­на единице или 100%.

Суть четвертого этапа состоит в расчете параметрических ин­дексов (единичных или простых, сводных) с учетом выбранных из­мерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оце­ниваемого и базового образцов отдельно по качественным и эконо­мическим показателям.

Решение о включении того или иного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального по­казателя относительной конкурентоспособности товара.