Рішення про купівлю

Рішення про купівлю — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач фактично набуває турпродукт.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придба­ти турпродукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте пере­творення наміру про купівлю в рішення може не відбутися, наприклад, внаслідок непередбачених обставин. Споживач формує намір про купівлю, ґрунтуючись на очікуваний дохід, очікуваній ціні і очікуваній користі від придбання турпродукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про купівлю веде до фактичного придбання турпродукту.

Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покуп­ки залежить від сприйманого ризику. Коли споживачі не можуть зупини­тися на певному турпродукті, наступає побоювання і неспокій. Величина ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі та самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, відхиливши наприклад, рішення про покупку, щоб придбати більш повну інформацію про турпродукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідо­мих торгових марок, дістати гарантії. Туристична компанія повинна вра­хувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

Реакція на покупку

Реакція на покупку — етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач робить подальші дії після придбання турпродукту, ґрунтуючись на відчутті задоволеності або незадоволеності.

Очікування споживачів ґрунтуються на інформації, що отримується від продавців, друзів і та інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості турпродукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче розчарується. Чим більше буде розбіжність між очікуваним фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, треба надавати тільки достовірну інформацію про турпродукт.

Майже кожна велика купівля викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами в пра­вильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перева­гами турпродукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок турпродукту, від яких він відмовився. Проте вибір — це завжди ком­проміс. Тому споживач не може не думати про недоліки вибраної марки і про втрачені переваги решти марок, які були ним знехтувані. Тому після кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний дисонанс, хоч би мінімальний.

В індустрії туризму особливе значення надається задоволенню спожи­вача. Туристичні компанії продають свої турпродукти двом групам спожи­вачів — новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового спожива­на набагато важче, ніж утримати старого. Кращий спосіб утримання — це задоволення його вимог. Задоволений покупець купує турпродукт повтор­но, крім того, купує інші продукти туристичної компанії, він стає джерелом сприятливої інформації про турпродукт і туристичну компанію, менше уваги звертає на рекламу турпродуктів конкуруючих фірм. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим враженням про турпродукт в середньому з трьома знайомими, а незадоволений — з одинад­цятьма. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, які були не задоволені туристичними компаніями, повідомили про це більш ніж 20-ти чоловікам.

Отже, туристична компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів і створювати систему, яка б заохочувала спожи­вачів виражати незадоволеність. Таким чином, фірма може робити виснвок, чи добре вона працює і що треба змінити на краще. Туристична компанія повинна не тільки шукати незадоволених спожи­вачів і реагувати на їхні скарги, ай— працювати в напряму зменшення пізнавального дисонансу у споживача і допомогати йому відчути задоволення від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній Албена-тур пишуть листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір. Вивчення купівельних потреб і процес здійснення купівлі є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про кулівлю, реакція на покупку), дає змогу компанії знайти ключ до якнайповнішого задоволення купівельних потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників в процесі купівлі і чинників, що впливають на купівель­ну поведінку допомагає компанії розробити ефективну програму підтрим­ки попиту на туристичному ринку.