Ступінь задоволення очікувань споживача

Ступінь задоволення очікувань споживача від покупки залежить від того, якою мірою вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть відчувати різний ступінь задоволення. Якщо властивості турпродукту відрізняються від очікуваних, то споживачі перебувають у незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач перебуває іу стані задоволення. Якщо властивості турпродукту перевершують очіку­вання, то споживачі перебувають у стані глибокого задоволення або насолоди.

Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих покупок, думки друзів або товаришів по службі, а також марке­тингової інформації, відомостей про турпродукти конкурентів і обіцянки. Туристичні компанії повинні уважно ставитися до формування правиль ного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування, то задовольнять покупців, але не зможуть досягти високого рівня продажу. За­вищені очікування можуть розчарувати покупців. Наприклад, фірма Холідей-Інн кілька років тому розвернула кампанію, яка називалася «Ніяких сюрпризів», в процесі якої обіцяла позбавити своїх клієнтів усіх проблем, зв'язаних з мешканням і обслуговуванням. Проте постояльці го­телів все ще стикалися з деякими проблемами і оскільки очікування клієнтів перевищували рівень послуг, що надаються, вони за­лишилися незадоволеними. Через це Холідей-Інн вимушена була завершити цю кампанію.

Проте, деякі найбільш процвітаючі сучасні туристичні компанії підви­щують рівень очікувань і надають турпродукт, відповідний йому. Ці тури­стичні компанії керуються принципом повного задоволення споживачів. Захоплені споживачі перебувають під впливом емоцій, а не керуються ви­ключно раціональними міркуваннями. Все це веде до стійкої прихильності споживачів щодо даної туристичної марки.

Орієнтовані на споживача туристичні компанії надають їм змогу вис­ловити свої скарги та пропозиції. У готелях встановлюють «ящики для пропозицій», клієнтам, що виписуються, пропонують заповнити картки коментарів, а також наймають спеціальних адвокатів, які розбирають скарги незадоволених клієнтів. Деякі туристичні компанії орієнтовані на покупця, надають в розпорядження споживачів гарячі лінії, по яких вони можуть подзвонити і навести довідки, висловити свої пропозиції або скарги.

Подібні системи допомагають туристичним компаніям не тільки швидко вирішувати проблеми, але є також джерелом багатьох хороших ідей щодо удосконалення турпродуктів і послуг.

Вимірювання ступеня задоволеності споживачів за допомогою опитувань

Простий розгляд скарг і пропозицій не може допомогти туристичній компанії досить повно визначити, якою мірою споживачі задоволені її турпродуктом. Дослідження показують, що споживачі незадоволені кож­ною четвертою своєю покупкою, але менше 5% з цих незадоволених звер­нуться зі скаргою, більшість з них просто віддає перевагу продукції іншої туристичної компанії. В результаті туристична компанія втрачає своїх клієнтів.

Відповідальні туристичні компанії користуються методом безпосеред­нього виявлення рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опи­тування. Щоб дізнатися думку споживачів про різні сторони своєї діяльності, туристичні компанії розсилають анкети або проводять вибіркове опитування по телефону.

Корисним способом оцінки рівня задоволення споживачів є ще прийом на роботу спеціальних людей, які, вдаючи, що вони є просто спо­живачі, купують турпродукт різних туристичних компаній, а потім докла­дають керівництву про свої спостереження. Для того, щоб перевірити, як службовці туристичної компанії справляються з тими або іншими пробле­мами, ці псевдоспоживачі іноді спеціально створюють проблеми обслуго­вуючому персоналу. Наприклад, в ресторані вони можуть поскаржитися на якість пропонованої їм їжі, щоб подивитися, як поведеться обслугову­ючий персонал.

Аналіз причин втрати споживачів. Туристичні компанії повинні спілку­ватися із споживачами, які перестали здійснювати покупки або пішли до конкурентів, щоб зрозуміти причини цього явища. Вони не тільки повинні проводити прощальні інтерв'ю, а й стежать за рівнем втрати споживачів. Рівень втрати споживачів, що зростає, свідчить про те, що туристичні ком­панії не може забезпечити своїм споживачам належний рівень послуг.

Іноді рівень задоволення споживачів буває досить складно інтерпрету­вати. Коли споживачі визначають ступінь свого задоволення, виходячи з окремих аспектів діяльності туристичних компаній, наприклад доставки, то вони можуть по-різному визначати хорошу доставку, яка передбачає своєчасну доставку, повноту виконання замовлення, тощо. Туристичні компанії також слід враховувати ту обставину, що два споживачі можуть виразити «глибоке задоволення» з абсолютно різних причин. Одні перебу­вають у стані задоволення практично весь час, тоді як інші майже завжди незадоволені, а в даному випадку — задоволені. Крім того, менеджери мо­жуть маніпулювати своїми рейтингами задоволеності споживачів. Вони можуть бути надзвичайно люб'язні із споживачами безпосередньо перед опитуванням або не включити в результати опитування незадоволених споживачів.

Значення рівня задоволеності туристичними компаніями, що працю­ють на міжнародних ринках, має свої специфічні особливості. Одна з рис «чисто англійського» характеру - ніколи не скаржитися, тому туристич­ним компаніям, що конкурують на міжнародних туристичних ринках, на зразок Брітіш-Аірвейс, доводиться докладати значних зусиль для отриман­ня від англійців інформації, якою представники інших націй можуть легко поділитися. У багатьох східних країнах скаржитися вважається принизли­вим, тоді як в інших, скарга — всього лише один із способів добитися хо­рошого обслуговування.

Для туристичних компаній, орієнтованих на споживача, задоволення запитів споживача є і метою, і важливим чинником успіху компаній. Туристичні компанії, що прагнуть створити високий рівень задоволення споживачів, упевнені в тому, що вони добре відомі на своєму цільовому ринку. Не дивлячись на те, що компанії, орієнтовані на споживача, працють над задоволенням свого споживача більшою мірою, ніж конкуренти, вони не ставлять за мету досягти максимально можливого рівня задоволення споживача. Компанія може постійно підвищувати рівень задоволення споживача, знижуючи ціни на турпродукт або збільшуючи обсяг послуг, що надаються, але такі дії призводять до зниження прибутку. Успіх туристичної компанії залежить не тільки від споживачів, а й від багатьох інших людей, включаючи працівників компанії, посередників і акціонерів. Прагнення витрачати більше засобів на підвищення рівня задоволення споживачів може викликати відтік засобів, спрямованих на задоволення цих «партнерів». Таким чином, мета туристичного маркетингу — забезпечення споживчої цінності при збереженні прибутковості компанії. Зрештою, туристична компанія повинна забезпечувати досить високий рівень задоволення споживачів і, водночас, прийнятний рівень задоволення інших учасників маркетингового процесу. Це вимагає дотримання точного балансу: туристична компанія повинна одночасно збільшувати споживчу цінність і поряд з цим — рівень задоволення споживачів, але робити так, щоб не збанкрутитися.

Туристичні компанії повинні уважно ставитися до рівня витоку спожи­вачів і постійно прагнути до його зниження. По-перше, туристична ком­панія повинна визначити рівень утримання споживачів, а потім визначи­ли причини «витоку» споживачів і виявити ті з них, на які можна вплинути або які можна усунути. Звичайно, з клієнтами, що покидають даний регіон, або з клієнтами-підприємцями, що виходять з даного бізнесу, зро­бити нічою не можна. Зате для утримання споживачів, які «залишають» туристичні компанії через низьку якість турпродуктів, поганого обслуго­вування або дуже високі ціни, можна зробити цілий ряд заходів. Слід користуватися діаграмою розподілу частот, яка відображає процентне співвідношення між споживачами, які відмовилися від турпродукту з тих або інших причин.

Можна оцінити зниження прибутку в результаті підвищення рівня втрати споживачів. Для кожного окремого споживача зниження прибутку збігається з цінністю, яку одержала б туристична компанія за час, протя­гом якого споживач залишався б її клієнтом.

Також слід оцінювати витрати на зниження рівня витоку. Якщо витра­ти нижчі, ніж збитки від втрати споживачів, то туристичній компанії слід йти на додаткові витрати для утримання клієнтів.