Вопрос 4. Роль товарных знаков в коммерческой работе

Для эффективной работы предприятия на рынке ему необходимо использовать систему средств представления своих интересов, видов деятельности, производимых товаров, оказываемых услуг. Решение указанных проблем возможно при условии создания и использования предприятием товарного знака, продвижения на рынок разработанной товарной марки.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией об охране промышленной собственности (1883 года). Охрана прав на товарные знаки предусматривается также Мадридским соглашением о международной регистрации знаков (1891 года), в которой Российская Федерация принимает участие как правопреемница СССР.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК представляет собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляй собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций коммерческой деятельности товарный знак является символом товарной ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественном товара. Товарный знак позволяет его владельцу иметь материальные выгоды, позиционируя товар и создавая ему высокую репутацию на рынке.

На товарный знак, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481 ГК РФ часть 4).

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

• словесные,

• изобразительные,

• объемные

• другие обозначения или их комбинации.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

ОСНОВНЫМИ ФУНКЦИЯМИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ являются:

• свидетельство о высоком качестве товара,

• вызов доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

Являясь основой для рекламы, товарные знаки сами в ней нуждаются и, в сочетании с рекламными посланиями, представляют собой важнейшее средство повышения конкурентоспособности.

ДЛЯ ЗАЩИТЫ ПРАВ НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК используется система государственной защиты через Патентное ведомство РФ – Роспатент. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено, кроме желания завоевать рыночный имидж, также и экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25 % (и более) выше, чем немарочные.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕГИСТРАЦИЯ товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на производство и реализацию товара под конкретной товарной маркой. Поэтому в рыночных условиях товарные знаки имеют большое экономическое значение и становятся автономным ценным объектом собственности. Кроме этого, товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара для потребителей.

В условиях рынка товарный знак представляется составной частью более широкого понятия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

ПОД ФИРМЕННЫМ СТИЛЕМ понимается совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языко­вых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продук­ции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопостав­ляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• логотип (специально разработанное оригинальное начертание пол­ного или сокращенного наименования фирмы или группы его това­ров);

• фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюст­раций и др.).

Фирменный стиль обеспечивает это отражение своеобра­зия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации.

Продукты фирменно­го стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимули­ровать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой то­вар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребите­лей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкаче­ственной продукцией. Такое положение способно подорвать коммер­цию, ухудшить позиции товаропроизводителя и продавца на рынке. Поэтому реко­мендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отлич­ную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.

Товарные знаки являются неотъемлемой частью развитого товарного рынка, поэтому широко распространились в России совсем недавно, находя применение лишь во внешнеэкономической де­ятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интегра­ции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных това­рах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что по­требует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юриди­ческой защитой.