2. Маркетинг в рекламному бізнесі

2.1. Реклама

1. У маркетингу є поняття «комплексу просування товару» (промоушн-мікс) - комплекс засобів і методів маркетингу, встановлює комунікацію і вплив на свідомість покупців

1) особистий продаж

2) стимулювання збуту

3) ПР

4) реклама

Реклама і особистий продаж - основні складові маркетингу.

Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення. здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Сфера діяльності реклами включає:

1. вивчення споживачів товару і послуги, які мають рекламувати, і ринку, який належить освоїти;

2. стратегічне планування (постановка цілей), визначення меж ринку, розробка бюджету та планів використання засобів реклами;

3. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій та трансляції оголошень;

4. складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення та їх виробництва

Учасники рекламного процесу:

1. Рекламодавці - це організації та громадяни, які ініціюють виробництво реклами.

2. Рекламовиробника - творці реклами (зазвичай рекламні агентства).

3. Розповсюджувачі реклами - розповсюджувачі реклами (ЗМІ, оператори ринку зовнішньої реклами).

4. Дослідницькі організації - організації, що збирають і аналізують інформацію для планування та організації рекламної діяльності.

5. Споживач - головна ланка рекламного процесу для нього працюють агентства, його поведінки вивчають дослідні центри, до нього доносять рекламне повідомлення.

Рекламна продукція:

1. Кіно-, відео-, аудіо-та анімаційні кліпи

2. Макети повідомлень для газет і журналів

3. Контент для інтернет-реклами

4. Поліграфічна продукція

5. Сувеніри

Класифікація рекламної продукції (за способом виробництва і засобів розповсюдження):

• Телевізійна реклама

• Радіореклама (Ігрові аудиоспота Дикторские оголошення Джингли Тематичні передачі)

• Зовнішня реклама (щитова, світлова, мультимедія, на гнучких носіях, нестандартні носії)

• Реклама в пресі

• Транзитна (Візуальна реклама на наземному рухомому складі (зовнішня) Внутрішня реклама Друкована Мультимедійна аудіорекламаРеклама в метрополітені Реклама на залізничному транспорті)

• Поліграфічна

• Сувенірна (Типові сувеніри з каталогів (ручки, брелоки, запальнички, канцелярська продукція тощо) з нанесенням фірмової символіки різними способами; Сувеніри на замовлення (солдатики, статуетки тощо)

• Мультимедійна і інтеренет-реклама (Презентації Банери (Gif, flash, rich - media) Флеш-ігри Анімовані ролики і заставки)

Маркетингові категорії в рекламній діяльності: товар, рекламна продукція, рекламні послуги, послуги неосновних суб'єктів рекламного ринку, попит, ціноутворення в рекламі

• Попит на товар - це кількість товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у конкретному географічному районі, у заданий відрізок часу, в одній і тій же ринковому середовищі.

2.2. Технології маркетингу в рекламному бізнесі

Етапи сегментування (за Евансу і Берману):

1. Визначення характеристик і вимог споживачів щодо типу товарів і послуг, які пропонує підприємство (опитування та обговорення у фокус-групі)

2. Аналіз схожості та відмінностей споживачів (факторний)

3. Розробка профілів груп споживачів. Загальна характеристика виділеного сегмента.

4. Вибір сегменту або сегментів

5. Визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкурентів (позиціювання)

6. Створення відповідного маркетингового плану.

Сегментування методом факторного аналізу

Географічні: Поділ ринку на географічні одиниці. Врахування особливостей регіонів: розміщення, чисельність і щільність населення, природно-кліматичні особливості. Соціально-демографічні: Вік, Склад сім'ї, Пол

Рівень доходів, Покоління, Соціальний клас, Освіта, Національність, релігія. Психографічний: Особливості особистості: Стиль життя, Інтереси, Система цінностей, Психологічний тип (темперамент, характер тощо) Поведінкові: Поділ за особливостями споживчої поведінки: Статус користувача, Шукані вигоди від покупок, Лояльність, Ступінь готовності, Ставлення до товару. Вибір і охоплення сегментів ринку:

1. Концентрація зусиль на одному сегменті

2. Виборча спеціалізація

3. Товарна спеціалізація: випуск одного товару, який пропонується кільком сегментам.

4. Ринкова спеціалізація. Задоволення різних потреб великої групи.

5. Повне охоплення ринку. Реалізувати може тільки великий виробник: IBM, Coca - Cola, General Motors.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ. це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до інших аналогічних товарів. Три складові позиції товару на ринку:

1. Вибір атрибуту позиціонування - деякої корисності товару, яка може бути емоційною причиною його купівлі саме в даного виробника або продавця

2. Позиціонування для обраного цільового ринку

3. Позиціонування має враховувати позиції конкурентів.

Позиціонування по Траута. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукції або послуги, що викликано комбінаціями реальних характеристик та іміджу. Позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Деякі з «відчутних» особливостей можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції. Зміцнення існуючих позицій, Поступове перепозиціювання, Радикальне перепозиціювання, Витіснення конкурентів з займаної позиції. БРЕНДІНГ.

Американська Асоціація Маркетингу вважає, що «бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів». Поняття бренду з позиції емоцій, сприйняття, очікувань споживача. Пол Темпорао: бренд як «сукупність відносин між товаром і споживачем. Майкл МакКарті: бренд - це «ментальна сукупність знань, почуттів та досвіду, яку споживач асоціює з пропонованим товаром, послугою або ідеєю». Додана вартість бренду.

• За умови успішного брендингу бренди створюють довгострокову матеріальну цінність для організації, хоча самі є нематеріальними активами.

• Ефекти від пробної покупки бренду «полуматеріальни» і виражаються у вигляді іміджу і репутації. Ефекти від повторних покупок бренду повністю матеріальні, і виражаються, в першу чергу, у капіталізації компанії

Функції бренду для виробників:

1. бренд є засобом передачі інформації про характеристики товару

2. за умови наявності ексклюзивних прав на конкретний бренд, виробник отримує можливість створити унікальну систему ідентичності бренду.

3. бренд є інструментом позиціонування і конкурентної боротьби

4. широко відомий бренд може використовуватися як основа для виведення на ринок нових продуктів (розширення бренду або франчайзинг)

Функції бренду для споживачів

1. є джерелом інформації. Використовуючи його, споживач може порівнювати ціни, якість і властивості різних товарів.

2. може розглядатися в якості гаранта якості товару.

3. виступає в якості засобу зниження ризиків у середньостроковій перспективі. Купівлі таких товарів, як одяг, автомобілі, ліки часто супроводжує досить високий рівень ризиків (соціальних, фінансових, фізичних). Вибираючи відомий бренд, споживач в значній мірі знижує ці ризики.

4. має символічне значення

Брендинг - процес управління брендом. Це «створення цінностей, втіленням яких є бренд». Аналіз ринку:

Формулювання вихідної інформації

дані про продукт (властивості, асортимент, ціна)

параметри виробництва (обмеження і можливості щодо упаковки, фасовці, рецептурою і т.д.)

З історії створення нової марки кави зі смаковими добавками: З-за технічних можливостей виробництва, клієнтом були встановлені обмеження по формі упаковки - жерстяна банка об'ємом 100 мл.

Аналіз конкурентів (назви, упаковка, ціна, позиціонування, способи просування)

Визначення цільової аудиторії

Розробка атрибутів бренду: Назва, Торговий знак, Упаковка, Етикетка.

Механізм створення ділового бренду: Діловий бренд, як і будь-який інший, має в своїй основі: Популярність, Довіра, · Імідж.

2.3. Структура рекламного ринку

Учасники рекламного ринку: 1) держава (до спілок має відношення) рекламодавець / союзи рекламодавців -> посередники (рекламні агентства, ЗМІ та інші канали річок. Інформації, приватні рекламні агентства, Дослідницькі організації Медіабайєр / медіаселер) / союзи річок. агентств -> споживачі (споживачі реклами і продукту) / суспільство захи. прав споживачів.

Інфраструктура рекламного ринку:

Рекламодавець ↔ рекламне агентство

Дослідницький бізнес в рекламі: Спеціалізовані агентства, Агентства повного циклу.

Медійний бізнес в рекламі: ЗМІ, Зовнішня реклама, Інтернет.

Видавнича діяльність в рекламі

Рекламний продакшин: Відео, Аудіо, web.

Дизайн у рекламі: Спеціалізовані дизайн-студії, Відділ в агентстві повного циклу, Freelance.

Рекламне освіта: Державні навчальні заклади, Корпоративні школи.

Структура рекламного ринку Росії за типами рекламоносіїв - 2007 р.: 1 місце) ТБ, 2) друковані ЗМІ 3) зовнішня реклама 4) радіо 5) інтернет та інші носії

Світовий рекламний ринок виросте в 2008 р. Причина - зниження рекламних витрат у США, Великобританії, Іспанії та Китаї. Розвинені ринки не виростуть більш ніж на 5%,

Країни Східної Європи, Азії та Латинської Америки будуть продовжувати високий зріст.

Рекламний ринок Росії знаходиться на стадії насичення і розвитку. Темпи розвитку ринку не поступаються найбільш динамічно розвиваються ринків таких країн як Бразилія, Індія, Китай і становлять у середньому близько 24% щорічно.

Існує 4 основних монополіста в річок. ринку:

1) Інтерпаблік (Рік заснування: 1961р. Штаб-квартира - Нью-Йорк Активи - Мережеві агентства повного циклу McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide і ін Медійні активи: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International і ін.), Media Partnership Corporation і ін. Офіси в більш ніж 100 країнах. У Росії представлена ​​рекламними групами АДВ і Media Arts.

2) Публісіс (Французька Publicis Groupe - четверта за величиною рекламно-комунікаційна група світу. Штаб-квартира - Париж Активи - Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Starcom Worldwide, Zenith Optimedia і др.251 офіс в 80 країнах світу. У Росії холдингу належать креативні агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi і «Рідна мова», медіа агенції Starcom, MediaVest і ZenithOptimedia, а також BTL-агентство Arc.

3) WPP (1985р. - Мартін Соррел прийняв рішення створити з англійської компанії Wire and Plastic Products, що займалася виробництвом кошиків для супермаркетів, маркетингову службу.

4) Omnicom Рік заснування - 1986р. Штаб-квартира - Нью-Йорк / Компанії холдингу працюють в сферах реклами, стратегічного медіа планування ібаінга, діректмаркетінга, PR і нішевих комунікаційних послуг.

2.4. Причини розвитку окремих сегментів рекламного ринку:

1) Зміна законодавства

Зростання ринку зовнішньої реклами (на цей сегмент припадає приблизно 18% всіх витрат на рекламу за підсумками 9 місяців 2005 року) зумовлений новою системою оподаткування - рекламні компанії перестали платити ПДВ і перейшли на ЕНВД (податок, що становить 15% від базової прибутковості - докладніше в розділі "Зовнішня реклама"). Це підняло ціни приблизно на 20%.

2) Зростання числа рекламних площ

Зростанню рекламного ринку, зокрема зовнішньої реклами, сприяло збільшення кількості рекламних поверхонь, в тому числі, на таких розвинених ринках, як Москва і Санкт-Петербург.

3) Розвиток рекламного ринку в регіонах

Про темпи зростання регіонального рекламного ринку говорилося раніше в цьому звіті: приріст регіонального ринку реклами за підсумками 2004 року склав 35%, що навіть трохи вище середньоринкових темпів. Національні рекламодавці все активніше використовують можливості локальних рекламоносіїв, які забезпечують більш точний таргетинг і дозволяють враховувати місцеву специфіку цільової аудиторії. На думку експертів, також посилюється рекламна активність та місцевих регіональних рекламодавців.

4) Сприятлива соціально-економічна ситуація

Не впливаючи безпосередньо на зростання витрат на рекламу, стабільна соціально-економічна ситуація в країні створює сприятливий фон для ведення бізнесу компаній-рекламодавців, що збільшують інвестиції в розвиток, в тому числі рекламні, підвищується купівельна здатність активного населення (споживачів).

5) Збільшення обсягів ринку FMCG

Зростання ринку FMCG (виробники яких є найбільш активними рекламодавцями - див. таблицю нижче), поява нових брендів і продуктів, відбивається і на зростанні обсягів ринку реклами. В умови зростаючої конкуренції виробники ведуть боротьбу за частку ринку старих марок, виводять нові - це вимагає значних інвестицій у просування.

6) медіаінфляція. зростання вартості розміщення реклами випереджає зростання розвитку самих каналів поширення (тиражів, аудиторій і т.п.), що позначається на збільшенні вартості контактів з цільовою аудиторією.

Зростання у різних медійних сегментах Російського ринку має принципові відмінності: частина зростає за рахунок медіаінфляції, а частина - за рахунок реального збільшення кількості клієнтів. ТБ реклама жорстко обмежена, у той час як друковані видання, дотримуючись співвідношення 40 на 60 (частка реклами - частка інформаційного наповнення), можуть збільшувати кількість редакційних матеріалів і, відповідно, приростати рекламними смугами.

2.5. Суб'єкти рекламного ринку

Учасники рекламного ринку: 1) держава (до спілок має відношення) рекламодавець / союзи рекламодавців -> посередники (рекламні агентства, ЗМІ та інші канали річок. Інформації, приватні р. Агентства, Дослідницькі організації Медіабайєр / медіаселер) / союзи річок. агентства -> споживачі (споживачі реклами і продукту) / суспільство захи. прав споживачів.

Інфраструктура рекламного ринку:

Рекламодавець ↔ рекламне агентство

Дослідницький бізнес в рекламі: Спеціалізовані агентства, Агентства повного циклу.

Медійний бізнес в рекламі: ЗМІ, Зовнішня реклама, Інтернет.

Видавнича діяльність в рекламі

Рекламний продакшин: Відео, Аудіо, web.

Дизайн у рекламі: Спеціалізовані дизайн-студії, Відділ в агентстві повного циклу, Freelance.

Рекламне освіта: Державні навчальні заклади, Корпоративні школи.

Продукція та послуги неосновних суб'єктів рекламного ринку

1. Продукція дослідних організацій (бази даних, виконання дослідницьких замовлень)

2. Технічні послуги з виготовлення, тиражування, монтажу і т.д. рекламної продукції

2.6. Рекламне агентство як головний діючий суб'єкт рекламного ринку

Організаційна структура рекламного агентства:

ген директор

клієнтський відділ: (акаунт-директор, менеджер, асистент)

виробництво (відео, аудіо, веб)

креативний відділ (арт-директор, дизайнер, копірайтер, фатограф)

персонал

маркетинг (начальник відділу маркетингу: аналітики, маркетологи-соціологи, спец. з маркетингових комунікацій, менеджер з реклами, піарник) планування (медіапланір (медіадір, планери, баєри) стратегич планування) фінанси.

Рекламне агентство представляє собою незалежну організацію людей творчих і ділових людей, що спеціалізуються на розробці і підготовці рекламної діяльності, реклами і інших рекламних матеріалів. Агентство також набуває або залучає субпідрядників для покупки рекламного місця і часу в різних засобах масової інформації. Все це робиться від імені різних рекламодавців або продавців, яких називають клієнтами, з метою знайти покупців для їхніх товарів і послуг.

Агентства працюють на цілий ряд продавців з тим, щоб знайти покупців на їхні товари і послуги. Агентства працюють на своїх клієнтів, а не на ЗМІ та / або постачальників послуг. Їх моральні, етичні, фінансові, а іноді і юридичні зобов'язання перед клієнтом - знайти їм найвигідніші ціни, забезпечити їм саму високоякісну роботу та сприяти

Зовнішня маркетингове середовище рекламного агентства (взаємозв'язку)

-Рекламне агентство

-Рекламодавець

-Виробник товару / послуги

- Законодавство

-ЗМІ та інші канали рекламної комунікації

-Конкуренти

-Споживач реклами / товару

-Сили, що формують громадську думку

Дослідження середовища рекламної організації:

• Внутрішнє середовище

• Зовнішнє середовище

  • Мікросередовище

  • макросередовище

Методи аналізу зовнішнього середовища:

• Метод Мескона 5х5

• SWOT-аналіз,

• STEP-аналіз, фактори: політичні економічні соціальні технологічні

• GAP-аналіз: Визначення поточного значення (методом експертних оцінок). Визначення максимально доступного значення (експертні оцінки, метод математичного прогнозування). Розбиття розриву на складові. Визначення набору планів та ініціатив щодо досягнення.

Що дає аналіз зовнішнього середовища:

• Наочність

• Систематизованість

• Готова інформація для прийняття рішень

• Взаємозв'язки факторів зовнішнього і внутрішнього середовища

• Допомагає виробити стратегії

2.7. Стратегічне планування в рекламному маркетингу

Стратегічне плануванням займається відділ маркетингу в структурі р агенства.

Стратегічне Планування-логічна послідовність заходів, які призводять до накопичення прямій або непрямій прибутку.

• Види планів: стратегічні, тактичні, оперативні.

• Рівні планування (підприємство, підрозділ, робоча одиниця).

Стратегічне управління: 1) Збір та Аналіз інформації 2_) Місія та

Цілі 3) Вироблення Стратегії 4) Реалізація Стратегії 5) Контролинг

Процес стратегічного планування: Визначення місії-> Формулювання цілей: довгострокових середньострокових короткострокових-> Аналіз зовнішнього середовища і Внутрішньофірмовий аналіз-> Аналіз стратегічних альтернатив-> Вибір стратегії

Місія - це ідея віри бренду; відображає інтереси та ідеї своїх засновників; базова потреба. Заради якої діяльності створена і існує компанія? Чиї інтереси прагне задовольнити компанія Хто клієнти компанії? На якій території працює і / або прагне працювати компанія? Які особливі уміння, підходи, погляди та / або технології притаманні компанії?

3 рівня маркетингових стратегій:

1) Корпоративні (що є наш бізнес)

• Портфельні (матриця БКГ Бостонська консалтингова група. Модель, яка використовується для аналізу стану компанії або товару, в залежності від темпів зростання ринку і частки компанії (товару) на цьому ринку, Матриця МакКінзі)

• стратегії зростання як метод, орієнтований на вибір напрямків розвитку діяльності підприємства. Забезпечення прийняття маркетингових рішень у випадках органічного росту, інтеграції або диверсифікації діяльності підприємства, виходячи з вимог ринку. Основний інструмент - матриця І. Ансоффа (матриця «продукція / ринок»)

• стратегії конкуренції (модель 5-ти сил конкуренції М. Портера: Потенційні конкуренти / Постачальники / Покупці / Товари-замінники-> Галузеві конкуренти (суперництво в сегменті) Конкуренція як процес взаємодії і боротьби постачальників і виробників при реалізації продукції за найбільш вигідні умови функціонування на ринку. Залежність попиту і конкуренції.

• Функції конкуренції:

• стимулювання розвитку ринку,

• диференціація товарів.

2) Функціональні

• стратегії сегментування,

• позиціонування,

• комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

3) інструментальні

• товарні,

• цінові,

• розподільні,

• просувають

2.8. Спеціалізації рекламних агентств

Рекламні агенції зазвичай класифікується за двома ознаками: (1) обсягом надаваних послуг і (2) напрямку бізнесу, в якому вони спеціалізуються. Послуги агентств, наприклад, діляться на універсальні і спеціалізовані, а напрямок спеціалізації в цілому може бути обране споживчому або промисловому секторі. У межах цих груп є безліч підгруп.

1) Універсальні агентства - сучасне універсальне агентство укомплектовано для надання послуг клієнтам у всіх областях інформаційної та рекламної діяльності. Його послуги принципово ділять на дві категорії - рекламні і не рекламні. У рекламні послуги входять планування, розробка та виготовлення рекламних матеріалів, а також послуги з проведення досліджень і підбору ЗМІ. Не рекламні функції можуть варіюватися від упаковки до зв'язків з громадськістю («паблік рілейшнз») та виготовлення рекламних виробів, підготовки річних звітів, виставкових зразків і матеріалів з ​​навчання комерційного персоналу. Два основних типи універсальних агентств - це агентство споживчої реклами і агентство промислової реклами.

2) Агентство споживчої реклами - це агентство, яке готове представляти інтереси широкого кола клієнтів. На практиці, проте, воно концентрує свою діяльність на програмах споживчої реклами, тобто на компаніях, що виготовляють товари, куплені, головним чином, споживачами. Наприклад, мило, крупи, автомобілі, їжа для домашніх тварин і туалетні приналежності. Велика частина реклами, що виготовляється агентствами споживчої реклами, потрапляє в загально інформаційні засоби: телебачення, радіо, на рекламні щити, в газети і журнали, які виплачують агентствам комісійні. У результаті агентства споживчої реклами традиційно отримують левову частку свого доходу з комісійних, виплачуваних засобами інформації.

Хоча рентабельність у приватних агентств невелика, вони часто більш чуйно реагують на потреби малих клієнтів, а якість їх роботи з художньої точки зору найчастіше разюче висока. Крім того, деякі приватні агентства «викроїли» собі нішу, обслуговуючи потреби певного сегмента ринку. У їх число входить, наприклад, велике число розповсюджуються по країні агентств, агентірованних на певну етичну групу.

3) Агентства промислової реклами представляють інтереси фірм-клієнтів, які виробляють продукцію для реалізації її іншим підприємствам. Прикладами подібних товарів можуть служити апаратне і програмне забезпечення ЕОМ, плавильні печі, локомотиви і радіаційні лічильники. Ділова і промислова реклама є дуже важливою сферою рекламної діяльності, що вимагає широких технічних знань у поєднанні зі здатністю переводити ці знання в точний і переконливий інформаційний матеріал. Велика частина спеціалізованої реклами розміщується у спеціалізованих журналах та інших ділових публікаціях. Ці інформаційні засоби також виплачують комісійні, але оскільки їх тиражі незначні, то й ставки оплати рекламного місця значно нижче, ніж в інформаційних засобах.

Агентства ділової і промислової реклами можуть бути досить великими міжнародними компаніями.

4) Спеціалізовані агентства В останні роки, у міру росту спеціалізації, у сфері рекламного бізнесу з'явився ряд організацій нового типу. Серед них невеликі групи за типом агентства під назвою «творчі майстерні» та спеціалізовані підприємства, такі, як фірми з придбання рекламного місця.

5) Творчі майстерні Деякі талановиті фахівці, такі, як художники, дизайнери та упорядники текстів, організували власні фірми художніх послуг під назвою «творчі майстерні». Працюючи на рекламодавців і періодично по підрядів рекламних агентств, вони виробляють оригінальні художні концепції і виготовляють свіжі пам'ятні рекламні матеріали.

Оскільки ефективність реклами у значній мірі залежить від оригінальності концепції, оформлення і тексту, рекламодавці зазвичай високо цінують такі риси. Однак художні послуги майстерень зазвичай не супроводжуються повномасштабними рекомендаціями щодо організації маркетингової і збутової діяльності, які пропонують універсальні агентства. Подібний недолік обмежує роль творчий майстерень виключно рамками постачальника художніх робіт.

6) Фірми з придбання рекламного часу Подібно до того, як деякі художні працівники організували «творчі майстерні», деякі досвідчені фахівці з засобів масової інформації створили організації, які отримують і формують пакети рекламного часу на радіо і телебаченні. Подібні компанії процвітають завдяки тому, що час на радіо і телебаченні «не вічне», тобто 60-секундну вставку з початком о 20 годині не можна продати після закінчення цього години. З цієї причини радіо-і телестанції прагнуть заздалегідь продати якомога більше часу і надають знижки тим, хто купує великі обсяги. Завдяки цьому фірми спеціалізуються на придбанні рекламного часу можуть домовитися з радіо-і телестанціями про особливу знижці, а потім перепродати цей час рекламодавцям або рекламним агентствам.

У послуги таких спеціалізованих фірм (як для клієнтів так і для агенцій) входить докладний аналіз закуповуваного часу. Після реалізації сформованого пакету рекламного часу така фірма видає графік рекламної трансляції пропущених вставок і навіть проводить розрахунки зі ЗМІ. Способи оплати послуг таких спеціалізованих фірм різні. Деякі отримують встановлений винагороду. Інші - певний відсоток від суми, яку вони дозволили заощадити клієнту.

2.9. Маркетинговий план рекламної організації

Розділи плану маркетингової діяльності:

• Продуктовий план;

• Дослідження та розробка нових продуктів;

• План збуту (підвищення ефективності служби збуту);

• План рекламної роботи і стимулювання продажів;

• План функціонування каналів розподілу;

• План цін;

• План маркетингових досліджень;

• План логістики готової продукції;

• План організації маркетингової служби підприємства.

  • Позиціонування

  • Брендінг

  • Маркетинговий супровід реклами

2.10. Зовнішня маркетингове середовище рекламного агентства:

виробник / рекламодавець

законодавство

конкуренти

рекламне агентство

ЗМІ та ін. канали рекламної комунікації

сили, що формують товариств думку

споживач товару

споживач реклами

Дослідження середовища рекламної організації

• Внутрішнє середовище

• Зовнішнє середовище

• Мікросередовище

• макросередовище

Внутрішнє середовище маркетингу - складові діяльності фірми: технології та виробничий потенціал, кадровий потенціал, матеріальні та фінансові ресурси, проектно-конструкторський потенціал, організаційно-управлінський потенціал, збутовий потенціал та ін Ці чинники знаходяться під контролем фірми і управляються нею.

Внутрішні складові маркетингу - ММ: товар, ціна, просування, поширення.

Зовнішнє середовище - фактори, які не контролюються фірмою, до них вона повинна пристосуватися. У зовнішньому середовищі виділяють мікросередовище і макросередовище.

Зовнішні складові маркетингу: ринок і споживачі

Макросередовище - це фактори, які не відчувають на собі впливу фірми, але суттєво впливають на її діяльність. З ними фірма не знаходиться в безпосередній взаємодії і повинна пристосуватися до їх поведінки.

Мікросередовище - це фактори, з якими фірма знаходиться в безпосередній взаємодії. На них вона може впливати, але не має над ними контролю.