Висновок

Отже, реклама як один із елементів маркетингових комунікацій вза­ємодіє з іншими елементами, зокрема з такими, як стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистий продаж.

Дослідження з питань комунікації довели, як було вже сказа­но, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Наприклад, молоді люди курять, щоб виглядати дорослі­шими, старі люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного спо­живача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (реклам­ні щити зображають мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства.

Створення іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.

Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій по­літиці комунікацій відіграє засадну роль.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне зна­чення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використо­вувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.

Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри­нок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались да­ним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на гру­пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру­пи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла­ду (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, ін­тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його чи­тання, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні.

Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наго­лошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернен­ня. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

• мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності та гарантій, який використовують у банків­ському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електрооб­ладнання тощо);

• мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару. Емоційними мотивами вважають: \

• мотив любові, який використовується для збільшення про­дажу подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

• мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

• мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають на­маганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яск­равих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, до­могтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким найчастіше користуються для різномані­тної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів осо­бистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

• мотиви справедливості, які використовують у рекламі доб­рочинних фондів, громадських організацій, у політичних кампа­ніях;

• мотиви захисту довкілля;

• мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

• соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональ­них конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Крім реклами, до маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належить стимулювання продажу товарів, робота з гро­мадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж, їхні особли­вості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут можемо тільки нагадати, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців.

Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А пер­сональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.

Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетинго­вих комунікацій має вихід на рекламу, міцно пов'язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне їхнє сполучення дає синергі­чний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.