6. Понятия «миссия организации» и «цели организации»

Миссия отражает главное предназначение организации, смысл ее существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию, взгляды высшего руководства на долгосрочное развитие фирмы, ценности, культуру, социальную ответственность перед обществом и своими работниками, позиции в отношении разных социальных групп. Она может формулироваться также и для ключевых подразделений.Миссия является основой принятия основных плановых решений - постановки целей и задач, выбора стратегий в области производства товаров и услуг, завоевания рынков, внедрения новых технологий, обеспечения устойчивости, конкурентоспособности, прибыльности, экономического роста, распределения ресурсов, ориентации текущей деятельности с учетом внутренних и внешних условий.

Главным признаком организации, как и коллектива, лежащего в ее основе, считается наличие цели. Цель - конечное, на что направлены действия и ресурсы. Она должна быть определенной (ясной тому, кому предназначена), измеримой (исполнители должны иметь возможность оценки степени ее достижения), иметь временные рамки и ограничения по расходу ресурсов на ее достижение.

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.Цели деятельности могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.Цели по уровню продаж. Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара, это конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.Цели по прибыли. На все функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы.Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Цели в отношении потребителей. Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг.Согласование целей. Котлер предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели. Рекомендуется следующий порядок действий:определить желаемый уровень чистой прибыли;рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;установить долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

Основные методы целеполагания:1. Структуризация целей на основе вышеперечисленных критериев;2. Логическая стройность и непротиворечивость системы целей;3. Взаимодополняемость и взаимоподдержка целей различных уровней и различных направлений деятельности.