2. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "вояж", м. Херсон
2.1 Аналіз кон’юнктури ринку туристичних послуг України та м. Херсона
Як зазначалося у першому розділі дипломної роботи, визначення маркетингової стратегії туристського підприємства цілковито залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому передусім необхідно здійснити комплексний аналіз стану туристичного ринку України та м. Херсона, на якому функціонує туристична агенція "Вояж".
В межах даної роботи другий напрямок дослідження є пріоритетним, однак з метою визначення реальних тенденцій та темпів розвитку національного ринку туристичних послуг проаналізуємо його основні показники у динаміці та у регіональному розрізі.
Застосовуючи комплексний підхід до вивчення кон'юнктури туристичного ринку я використала різні взаємодоповнюючі джерела інформації, серед яких статистична звітність Державної служби туризму і курортів України, Херсондержадміністрації, спеціалізовані періодичні видання такі як "Міжнародний туризм" та статистичні бюлетені "Туризм в Україні".
Важливими показниками, які є необхідними для вивчення попиту на туристичні поїздки є структура споживчих потреб та переваг населення, рівень купівельної спроможності та науково-технічного прогресу. їх визначення потребує ретельного дослідження наступних демографічних факторів: чисельність населення країни або сегменту, рівень народжуваності, віковий склад населення, його географічне розподілення.
Що стосується в’їзного туризму то за даними державної статистичної звітності по формі 1-ТУР туристичними підприємствами України протягом 6 місяців Україну відвідали 11,3 млн. в’їзних (іноземних) туристів, що на 19 % або на 1,8 млн. осіб більше, ніж за аналогічний період 2011 року. Збільшення обсягів в’їзного потоку у І півріччі 2012 р. відбулося за рахунок зростання кількості поїздок з приватною метою на 16% з таких країн: Польща (на 16 % або на 336,6 тис. осіб), Білорусь (на 33 % або на 304,5 тис. осіб), Молдова (на 16 % або на 264 тис. осіб), Росія (на 9,4 % або на 226 тис. осіб), Румунія (на 33,7 % або на 160,4 тис осіб). Цей сегмент займає 90% усього в’їзного туристичного потоку. Варто відзначити, що змінилася тенденція у сфері організованого туризму. У першому півріччі 2012 р. спостерігається зростання цього сегменту на 59% (+223,8 тис. осіб), тоді як відповідний період 2011 р. показав зменшення на 15%. Збільшення потоків організованого туризму спостерігаються з Польщі (збільшення на 235,5%, або на 143,3 тис. осіб), Росії (збільшення на 49,7%, або на 47 тис осіб), Німеччини (збільшення на 42%, або на 8,7 тис. осіб).
Аналіз в'їзних туристичних потоків у розрізі областей свідчить, що переважна більшість іноземних туристів (96%) обслуговувалась у п'яти регіонах України: м. Київ, АР Крим, включаючи м. Севастополь, областях Одеській, Львівській, Запорізькій. Це пояснюється тим, що ці регіони є найбільш відомими і тому привабливими для іноземних туристів. Невелика кількість іноземних туристів, що відвідали такі області, як Чернівецька, Закарпатська, Полтавська, Чернігівська, обумовлено відсутністю належної реклами цих регіонів привабливих з точки зору їх туристично-рекреаційних та історико-культурних можливостей.
При цьому прослідковується пряма залежність між обсягами реалізації послуг і обсягами іноземних (в'їзних) туристичних потоків. Так, на основні регіони перебування іноземних туристів припадає і вагоміша частка обсягів реалізації послуг: в цілому по м. Київ - 41,1% від обсягу реалізації в Україні; АР Крим, включаючи м. Севастополь - 25,3%; Одеська обл. - 8,6%; Львівська обл. - 3,8%, Херсонська обл. - 2,2%. В аналогічному порядку розподіляються за областями обсяги платежів туристичних фірм до бюджету.
Традиційно показники обсягів внутрішніх туристичних потоків найвищі в АР Крим та м. Севастополі, м. Києві, областях Одеській, Волинській, Херсонській.
Аналіз пропозиції туристичного ринку України показує, що за досліджуваний період 2010-2012 рр. у зміні кількості зареєстрованих туристських підприємств спостерігається чітка тенденція стабілізації (табл.2.1).
Таблиця 2.1
Кількість зареєстрованих підприємств в Україні за 2006-2008рр. *
Рік |
2010 І півріччя |
2011 І півріччя |
2012 І півріччя |
Кількість зареєстрованих туристських підприємств |
4908 |
5083 |
3880 |
Індекс росту базовий |
__ |
0,96 |
1,26 |
Індекс росту ланцюговий |
__ |
1,03 |
0,76 |
* за даними Департаменту туризму та курортів Державного комітету молодіжної політики, спорту і туризму України
Як свідчать дані таблиці, за період з 2010 по 2012 рік найбільша реєстрація туристських підприємств припала на 2011 рік 5083 підприємств. У 2012 р. було зареєстровано підприємств на 23,66% менше. Дані останніх звітів Державного комітету молодіжної політики, спорту і туризму України за 2012 р. свідчать, що ситуація дещо змінилася: на 01.02.12 було зареєстровано 1793 туристських підприємства, що на 2087 одиниці менше ніж попереднього року. Це вказує на погіршення умов функціонування підприємств на ринку туристичних послуг у зв'язку зі зміною державної політики у сфері туризму та впливу світової кризи.
Аналіз розподілу туристських підприємств по областях України показує (рис.2.1), що найбільша їх кількість функціонує в м Києві: станом на 01.01.2012 року - 25,5% загальної кількості, друге місце посідає АР Крим - 20,21%, останнє - Сумська та Житомирська області - 0,5%.
Оцінка стану конкурентної боротьби на туристичному ринку України ускладнюється тим, що надто важко аналізувати діяльність всіх конкурентів, що працюють на ньому. Тому слід виділити стратегічні групи конкурентів. Так, туристичні підприємства херсонського регіонального ринку за обсягами продажу та чисельністю працюючих можна умовно поділити на три великі групи (табл.2.1) [29, с.9]:
підприємства-лідери. Мають найбільші (більше 1000 тис. грн.) обсяги реалізації туристичних послуг і чисельність зайнятих більше 50 чол. Займають лідируюче положення, пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи з недорогих курортів Болгарії та закінчуючи екзотичними подорожами на Канарські острови чи острів Арубу;
Рис.2.1 Кількість діючих туристських підприємств за областями України станом на 01.01.2012 року
підприємства з середніми обсягами продажу туристичного продукту (обсяги продажу від 250 до 1000 тис. грн., чисельність зайнятих - від 1 0 до 50 чол.);
підприємства з мінімальними обсягами реалізації (до 250 тис. грн.) та кількістю працівників до 10 чол. Як правило, пропонують мінімум популярних, і найчастіше недорогих маршрутів (за 3-4 напрямками). Найбільш чисельна група.
Крім цього, необхідно розглядати три сегменти херсонського ринку туристичних послуг за напрямами, яким властиві різні ступені конкурентної боротьби та монополізованості. Так, протягом 2011-2012 рр. змінилася структура ринку в сторону збільшення частки підприємств-реципієнтів, тобто тих, що мають головним напрямком своєї діяльності іноземний туризм. Про це свідчить і збільшення кількості обслужених іноземних туристів на 49% порівняно з рівнем 2010 року, і відповідне зростання обсягів реалізації наданих туристичних послуг іноземним туристам в 1,4 рази.
Таблиця 2.2
Розподіл туристичних підприємств м. Херсона за обсягами продажу у 2011 році
Група підприємств |
Назви туристичних підприємств |
Кількість туристичних підприємств |
Обсяги продажу, тис. грн. |
Частка у структурі продажу, % |
"лідери" |
"Конар" "Ветер странствий" "Магніт" "Ейрлайн-експрес" "Вояж" |
7 |
52602,8 |
46,9 |
"середні |
"Пролісок" "Регатос-тур" |
11 |
36125,1 |
32,26 |
"мікро-фірми" |
"Аструм" "Корсар" Офіс-тур |
54 |
23361,9 |
20,84 |
Всього по м. Херсон |
72 |
112089,8 |
100 |
|
Отже, аналіз ринку туристичних послуг України та м. Херсона свідчить, що найбільшими темпами росту характеризується ринок в'їзного туризму. На основі цього можна зробити припущення щодо загострення конкурентної боротьби між підприємствами, які обрали його за цільовий сегмент діяльності.
Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що досить складно здійснювати аналіз діяльності всіх конкурентів, що діють на херсонському ринку. Тому, визначивши три основні стратегічні групи туристських підприємств за обсягами реалізації послуг, аналіз конкуренції будемо здійснювати на рівні ринку функціонування досліджуваного підприємства.
Таблиця 2.2
Динаміка ринкових часток туристських підприємств-"лідерів" на ринку туристичних послуг м. Херсона, 2011-2012 рр.
Назва туристичного підприємства |
Обсяг реалізації послуг, тис. грн. |
Частка ринку, % |
||||
2011 |
2012 |
Темп росту, % |
2011 |
2012 |
Темп росту, % |
|
"Конар" |
1007,9 |
1314,2 |
130,3 |
2,72 |
2,16 |
79,4 |
"Вояж" |
796,6 |
1243,0 |
156 |
1,37 |
2,26 |
126,9 |
"Ейрлайн-експрес" |
698,2 |
1003,2 |
143,7 |
1,32 |
2,09 |
120,1 |
"Магніт" |
645,2 |
1102,5 |
170,8 |
1,29 |
2,11 |
114,2 |
"Ветер странствий" |
785,9 |
978,6 |
124,5 |
1,34 |
1,98 |
110,4 |
"Кий Авіа" |
812,1 |
1320,9 |
162,7 |
2,68 |
3,06 |
123,5 |
Всього по групі |
4745,9 |
11708,3 |
148 |
11,02 |
13,66 |
112,4 |
Як видно з табл.2.3, незважаючи на те, що частка групи "лідерів" на туристичному ринку м. Херсона зменшилась на 9,1%, відповідний обсяг реалізації послуг даних підприємств у 2012 р. зріс на 6962,4 тис. грн., що в 1,39 разів більше рівня попереднього року. Стрімкий стрибок з групи "середніх" туристських підприємств, в якій "Вояж" знаходилось у 2011 році, реалізувавши послуг на суму, меншу за 1000 тис. грн. (796, 6 тис. грн.). Однак, як і раніше, найбільшу частку ринку займає туроператор "Кий Авіа" - 2,68% у 2011 р. та 3,06% у 2012 р. Отже, "почесний п'єдестал" серед лідерів туристичного ринку м. Херсон за ринковими частками займають "Кий Авіа" (3,06%), "Вояж" (2,26%) і "Конар" (2,16%).
Туристична агенція "Вояж" з 1% часткою ринку займала лише 7 місце. Однак у 2012 р. ситуація різко змінилася: в лідери ринку в'їзного туризму вийшла "Вояж", займаючи на ньому 2,62%. Друге місце, як і раніше, належить "Конар" (2,38%), а на третє місце змістилося туристичне агентство "Полі Тревел, м. Херсон" (2,36%).
Таблиця 2.3
Ранжування туристських підприємств за часткою ринку іноземного туризму та темпами її росту за 2011-2012 рр.
Підприємство |
Частка ринку,% |
Темп росту, % |
Ранг |
||
2011 |
2012 |
2011 |
2012 |
||
"Кий Авіа" |
1,49 |
2,14 |
143,6 |
2 |
1 |
"Конар" |
1,6 |
2,38 |
148,8 |
2 |
2 |
"Ветер Странствий" |
0,66 |
0,74 |
112,1 |
8 |
8 |
"Супутник" |
1,37 |
1,21 |
88,3 |
6 |
7 |
"Полі Тревел" |
1,66 |
2,36 |
142,2 |
1 |
3 |
"Bояж" |
1,0 |
2,62 |
262,0 |
7 |
1 |
"Тріада Тревел" |
1,48 |
2,2 |
148,6 |
4 |
4 |
"Butterfly" |
1,38 |
1,85 |
134,1 |
5 |
6 |
Інші |
89,36 |
84,5 |
94,6 |
- |
- |
Разом |
100 |
100 |
- |
- |
- |
Підприємство, яке нарощує свою присутність на ринку швидше за всіх та утримує домінуючу позицію шляхом впровадження нових моделей, що заповнюють різні ніші, стає переможцем. Так, "Вояж", інтенсивно розширюючи свою пропозицію для іноземних туристів шляхом розробки нових, незвичних для широкого загалу турів по Україні*, збільшила обсяги .
Таблиця 2.4
№ |
Підприємство |
Відносна частка ринку |
Темп росту ринку, % |
1 |
"Вояж" |
1,1 |
185 |
2 |
"Полі Тревел, м. Херсон" |
0,9 |
103 |
3 |
"Кий Авіа" |
1,0 |
104 |
4 |
"Конар" |
1,008 |
95 |
Тому доцільно здійснити аналіз конкурентоспроможного стану туристичної агенції "Вояж" та її головних конкурентів за показником базової ціни. Такою вважають ціну туристичного продукту з фіксованим набором послуг стандартної якості, яка пропонується у прайс-листі продавця, встановлюється за участю чи без участі посередника і включає найнеобхідніші основні послуги: розміщення, харчування, транспортне обслуговування та страхування. Крім цього, для забезпечення співставності у порівнянні цін конкурентів, необхідно встановити однакові функціональні характеристики туристичного продукту: тривалість поїздки, класність засобів розміщення туристів, відстань транспортування, вид транспорту тощо.
Слабкими місцями в конкурентній боротьбі вітчизняних туристичних підприємств (крім зазначених високих цін на аналогічні туристські продукти, які здебільшого не відповідають якості) на міжнародному ринку є: недостатність асортиментних різновидів туристичного продукту, недостатня розвиненість інфраструктури туризму, що впливає на якість обслуговування, слабка поінформованість потенційних споживачів. Одночасно з цим споживачі туристичного продукту, які виступають основними "експертами" у визначенні конкурентоспроможності туристських підприємств, виділяють ці показники як найголовніші. Так, опитування клієнтів ТА "Вояж" показало, що серед конкурентних переваг туристських підприємств, найбільше значення для споживача мають ціна туру та простота і економія коштів при здійсненні туристичних формальностей (табл.2.5).
Таблиця 2.5
Ранжування факторів, що визначають вибір споживачем тур фірми для придбання туру (досліджено автором)
Фактори |
Місце за частотою вибору фактору* |
Авторитетність турагентства серед інших |
6 (53%) |
Асортимент послуг |
4 (69%) |
Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства |
8 (17%) |
Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу |
7 (32%) |
Орієнтація на споживача, його запити та побажання |
5 (56%) |
Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей |
2 (76%) |
Режим роботи підприємства |
9 (7%) |
Ціна продукту |
1 (85%) |
Якість продукту |
3 (72%) |
*Сума відсотків не дорівнює 100%, оскільки респонденти мали змогу називати лише декілька факторів 85% опитаних клієнтів назвали ціну головним фактором вибору турагентства для придбання туру. Для більшої кількості споживачів простоти та економії коштів при оформленні документів туриста (76% відповідей) має більше значення, ніж ціна продукту, хоча й розрив між кількістю відповідей складає лише 4%. До першорядних факторів споживчого вибору віднесено асортимент послуг (69%), орієнтація на споживача (56%) та авторитетність підприємства серед інших (53%). Найменш часто вказували такі фактори як інтер'єр турагентства та кваліфікація персоналу.
Таблиця 2.6
Конкурентна карта ринку іноземного туризму м. Херсона
Показники конкурентоспроможності |
"Кий Авіа" |
"Вояж" |
"Полі-Тревел" |
"Конар" |
Авторитетність турагентства серед інших |
2 |
2 |
1 |
2 |
Асортимент послуг |
3 |
3 |
2 |
2 |
Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства |
2 |
3 |
1 |
3 |
Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу |
2 |
2 |
2 |
2 |
Орієнтація на споживача, його запити та побажання |
2 |
3 |
1 |
2 |
Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей |
1 |
1 |
1 |
1 |
Режим роботи підприємства |
1 |
3 |
3 |
2 |
Ціна продукту |
2 |
1 |
3 |
1 |
Частка ринку |
3 |
3 |
1 |
1 |
Якість продукту |
2 |
3 |
2 |
2 |
Всього балів |
20 |
24 |
17 |
18 |
Отже, аналіз ринку туристичних послуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство Вояж" займає відносно сталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2011 р. туристична агенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальний темп росту ринку. Однак, аналіз основних показників конкурентоспроможності його туристичного продукту та обслуговування туристів свідчить про недостатнє приділення уваги підприємством ціновій політиці.