3. Обгрунтування маркетингової стратегії туристичного агентства "вояж", м. Херсон
3.1 Етапи реалізації маркетингової стратегії та оцінки її ефективності
Як зазначалося у першому розділі дипломної роботи, реалізація стратегії маркетингу забезпечується розробкою комплексу маркетингу, що включає стратегії товару, ціноутворення, розповсюдження та просування. Для цього необхідно здійснити три дії. По-перше, визначитися з елементами комплексу маркетингу; по-друге - вияснити реакцію споживачів на комплекс маркетингу, тобто на запропонований рівень цін, рекламу, стратегії персонального продажу та стимулювання продажу; по-третє - визначити бюджет для комплексу маркетингу, тобто кількість грошей, які будуть витрачені на безпосередньо реалізацію стратегії.
Загальним визначенням поняття комплексу маркетингу є сукупність маркетингових стратегій підприємства, які спонукають споживача купляти його товари та послуги. Найбільш повно поняття комплексу маркетингу висвітлює Ф. Котлер: "Комплекс маркетингу - це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою виклику бажаної зворотної реакції зі сторони цільового ринку" [15, с.57]. Дане визначення містить в собі два головних моменти, які є вирішальними при розробці програми реалізації маркетингової стратегії. Продуктова стратегія передбачає розробку напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, який є найбажанішим для успішної роботи на ринку та забезпечує ефективність діяльності туристського підприємства в цілому. При цьому стратегія має два основні напрями розвитку: відносно існуючих продуктів та відносно нових (для даного підприємства) туристичних послуг.
Поглиблення асортименту означає додавання продуктів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту та дозволяє підприємству уникнути загроз з боку конкурентів, що надають аналогічну модифіковану модель послуги.
Підприємство може розширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних продуктових категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового продукту під існуючою назвою марки, яка представляє цінність, добре відома і може асоціюватися з новим продуктом.
Скорочення асортименту означає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних різновидів продукту. Таку стратегію слід обирати у трьох випадках:
1) якщо деякі види послуг не забезпечують необхідний прибуток через невеликі обсяги продажу;
2) якщо на послуги з повільною оборотністю витрачається непропорційно велика частка оборотних коштів;
3) якщо багато послуг застарівають в зв'язку з наявністю вдосконалень.
Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних категорій, що найчастіше викликане невдалою спробою підтримати марку у суміжній товарній категорії.
Структура існуючого асортименту турпродуктів повинна регулярно аналізуватися з метою визначення стадій життєвого циклу, на яких знаходяться продукти. Це здійснюється шляхом дослідження показників обсягу реалізації окремих послуг, частки ринку, величини витрат та рівня рентабельності.
Після завершення фази розвитку та випробувань, в якій продукт лише завдає збитки, слідує вихід продукту на ринок. Збут спочатку зростає повільно, при цьому витрати щодо організації надання послуг та їх реалізації досить значні. Поступово все більше споживачів звертають увагу на новий продукт. Якщо продукт успішний, кількість покупців дедалі зростає. У фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат та прибутковості. Поворот кривої збуту означає перехід до фази зрілості. Обсяги реалізації зростають, але темпи росту знижуються, продукт приносить найбільший прибуток. У фазі насичення зростання збуту зупиняється, а у фазі спаду збереження даного продукту у структурі пропозиції підприємства є вкрай невигідним.
Життєвий цикл продукту має принципове значення при визначенні другого елемента комплексу маркетингу - ціни турпродукту. Для зменшення невизначеності, пов'язаної з встановленням "правильної" ціни на свій продукт або його модифікацію, туристське підприємство може використовувати безліч методів ціноутворення. Однак перш за все вибір цінової стратегії підприємства повинен базуватися на основних трьох вимогах [24, с.450]:
підтримання стратегії позиціювання товару;
слугування поставленим фінансовим цілям підприємства;
відповідність реаліям ринкового середовища.
У зв'язку з цим в економічній літературі найчастіше виділяють три методи ціноутворення: на основі витрат, з орієнтацією на попит та з орієнтацією на рівень конкуренції.
Витратний метод заснований на калькулюванні собівартості послуг та норми прибутку для визначення нижньої границі ціни, нижче якої вона не може впасти. Метод є достатньо простим, однак він не враховує наступні важливі фактори:
рівень попиту на туристичний продукт;
чутливість клієнтів до рівня встановлених цін;
рівень цін конкурентів.
Альтернативним методом ціноутворення є орієнтований на рівень конкуренції, який не передбачає збереження постійної залежності між цінами та витратами. Ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище них відповідно до потреб клієнтів, наявного сервісу, образу продуктів, фактичної або потенційної реакції конкурентів.
Ціноутворення з орієнтацією на попит орієнтується на вивчення потреб споживачів та встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є вирішальним фактором при придбанні туристичного продукту клієнтом. При цьому визначається найвищий рівень ціни - максимальна сума, яку споживач буде готовий заплатити за дану послугу.
Визначення цінової стратегії залежить також від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт, він є новим для даного сегменту ринку, звичним чи застарілим. Найскладнішою проблемою зазвичай є встановлення ціни на абсолютно новий або унікальний продукт, що в індустрії туризму зустрічається досить рідко. Для успішного просування нового туристського продукту можна застосувати декілька найпоширеніших цінових стратегій: "зняття вершків", проникнення на ринок, стратегія престижних цін, які достатньо описані у спеціальній літературі, щоб на них зупинятись.
Розробка третього елементу комплексу маркетингу, який включає рекламу, стимулювання збуту, пропаганду - украй складний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Майбутні дії в області реклами конкретизуються в планах, що звичайно складаються на один рік, в яких формулюється цілі реклами та основні характеристики (об’єкт, суб’єкт, засіб, носій, період та бюджет реклами). Планування реклами здійснюється на основі багатосторонньої інформації щодо ступеню насичення ринку, етапу життєвого циклу продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільової групи, доступності та вартості носіїв реклами.
Для розробки плану реклами із залученням рекламного агентства або консультанта необхідно відповісти на наступні відповіді: навіщо проводиться реклама (мета); що рекламується (об'єкт); де треба рекламувати (цільова область); які кошти є в розпорядженні (бюджет); які засоби інформації необхідно використовувати (носії); що повинно бути передано (рекламне повідомлення). Особливу складність представляє організація реклами на закордонному ринку, "розпещеному" рекламою. В цьому випадку найчастіше додатково витрачатися на ознайомлення найнятих рекламістів з деякими особливостями надання послуг іноземному споживачу, що впливають на споживчі характеристики продукту і відношення споживачів до нього.
Подальший вибір носія реклами (газета, журнал, телебачення) обумовлюється здатністю цих засобів інформації донести рекламне звернення у відповідно вираженій формі до цільової аудиторії. Найбільш популярними рекламними носіями на ринку туристичних послуг є друковані періодичні видання (не завжди спеціалізовані), поліграфічна продукція та середовище Інтернет (рис.3.1).
Рис.3.1 Розподіл рекламних засобів за ступенем їх використання туристськими підприємствами м. Херсон, %
Для досягнення необхідного впливу реклами одного контакту, як правило, недостатньо. Звідси витікає задача визначення необхідної (оптимальної) частоти контактів. З цим тісно пов'язаний вибір часової послідовності рекламних заходів, або план поширення. Визначення рекламного бюджету також є суттєвою частиною планування програми реклами.
В літературі найчастіше виділяють неаналітичні методи визначення рекламного бюджету [13, с.228]:
метод можливих витрат ("аІІ you can method");
метод фіксованого проценту ("регсentage of sales method");
метод з розрахунку на одиницю послуги ("per unit method");
метод паритету з конкурентами;
метод максимальних витрат.
Основні показники, які характеризують ефективність елементів комплексу маркетингу, наведені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Критерії оцінки ефективності елементів комплексу маркетингу [8, c.736]
Елемент комплексу маркетингу |
Критерії |
Продукт |
обсяг реалізації частка ринку маржинальний прибуток чистий прибуток |
Розподіл |
час обробки замовлення час виконання замовлення |
Стимулювання продажу |
витрати на розміщення купонів витрати на виставково-ярмаркові заходи витрати на спонсорство |
Ціна продажу |
зіставлення ціни та якості продукту зіставлення ціни та уявлення споживача про цінність продукту оцінка достатності сезонних та агентських знижок для забезпечення процесу безперебійної реалізації |
Отже, на етапі розробки програми реалізації стратегії маркетингу мова йде в основному про вибір, значення та форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найоптимальніший комплекс, а також про розподіл фінансових засобів в рамках бюджету маркетингу.