10.2 Место регионального маркетинга в системе рыночных отношений, его цели и принципы

Региональные структуры, действующие на принципах совре­менного маркетинга, достигают коммерческих целей, поставлен­ных перед регионом, путем наиболее полного удовлетворения по­требностей носителей платежеспособного спроса — в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями, с ориентацией на приоритеты потребителей.

Региональный маркетинг- не созерцательная философия и констатация того, что необходимо и в каких объемах, а образ мыш­ления и, главное,- действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона. Основное в региональном мар­кетинге - целевая ориентация и комплексность, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в сис­тему, действующую в интересах региона с синергетическим эффек­том, при многократном усилении результата в силу такой систем­ности (2, с. 31-32).

Исходя из этих методологических посылок, цели регионально­го маркетинга можно определить следующим образом:

-обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе, дающей основу для получения прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся в регионе средств и производственных возможностей, путем максимально вы­годного использования ресурсного, производственного и тру­дового потенциала региона;

-создание условий для завоевания рынков за пределами реги­она за счет достижения устойчивых связей с другими регио­нами, а также с другими странами, путем расширения ассор­тимента продаваемых товаров, производимых как в данном регионе, так и взятых под реализацию;

-прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории ре­гиона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;

-выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению про­блем эффективного производства и реализации товаров; осно­ву такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обя­зательно продано, и не тратить усилия на то, чтобы произвес­ти и продвинуть на рынки товары, которые традиционно про­изводились и продавались, но теперь не находят спроса.

Из сущности и целей регионального маркетинга вытекают его принципы. Представляется, что их можно сформулировать следующим образом:

Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, ибо эффективность реализации товаров в намеченных объемах и ассор­тименте означает овладение рынками, а впоследствии, при прове­дении конструктивной маркетинговой политики удержание и рас­ширение числа рынков за пределами региона, что позволяет реализовать в полной мере потенциал региона.

Второй принцип - ориентация региона на долговременные ре­зультаты рыночной деятельности, что в условиях трансформаций региональных экономик в России предполагает преодоление мо­нополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превраще­ние «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие производ­ства на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация это­го принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов к региональной экономике.

Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи такти­ки и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т. д.

Реализация принципов регионального маркетинга при выпол­нении указанных целей создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-пра­вовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельно­сти производителей региона, с другой - проведение на практике воздействия со стороны государства. Это позволяет регионально­му маркетингу обеспечивать согласование локальных экономичес­ких целей отдельных предприятий и фирм с региональными целя­ми и интересами. Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей обще­национального и регионального характера, а также интересов мак­ро- и микроуровня.

Характер этих взаимоотношений, а также основные направле­ния согласования этих интересов представлены на схеме № 4.

Возможности согласования разноуровневых социально-эконо­мических интересов через региональный маркетинг обусловлены его расположением между центральными управляющими структу­рами и непосредственными субъектами рынка производителями, размещающимися в регионах. Региональный маркетинг обеспечи­вает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на мик­роуровне возможностях производства, и одновременно потребно­стях рынка региона, с другой стороны, - поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурен­тах по тем или иным видам товаров и т. д. и выдает на основе их обработки те или иные управленческие решения.