10.5. Маркетинг регионов

Система обеспечения конкурентоспособности региона должна предотвращать угрозы и использовать благоприятные возможности внешней среды, соответственно ее можно разделить на две подсисте­мы: подсистему безопасности и подсистему развития. Основная угроза для региона исходит от конкурентной среды, поэтому система безопас­ности должна быть в первую очередь направлена на борьбу с угрозами из внешней среды. Эти угрозы состоят в том, что другие регионы «отвое­вывают» ограниченные ресурсы региона. Активная защита пред­полагает меры по выявлению, предотвращению и ликвидации угроз внешней и внутренней среды. Для этих целей система активной безо­пасности региона должна осуществлять постоянный мониторинг основных параметров среды, выявлять их отклонения ниже порого­вых значений и определять вновь возникающие существенные факторы.

Развитие информационного характера конкуренции ставит задачу создания в регионе комплекса информационно-стратегической инженерии, которая должна представлять собой систему экономиче­ской разведки, понимаемую как система информационных сетей, спо­собная проводить поиск, обработку и распространение необходимой региональным субъектам полезной информации. Это информация, прежде всего, о важнейших компетенциях региона, о передовом опыте и компетенциях других регионов. Существует множество примеров, когда уникальные компетенции и ноу-хау не находят применения в регионе, хотя многие структуры испытывают в них потребность, зато используются в других регионах; в свою очередь отдельные экономи­ческие субъекты и власти не имеют информации о компетенциях других регионов.

Региональная политика, понимаемая традиционно как снижение различного рода неравенств, уже не отвечает современным задачам регионального развития. Ее необходимым элементом должна быть конкурентная и, более обобщенно, маркетинговая политика региона. Маркетинг региона определяется как способ установления, создания, поддержания такого взаимодействия с различными субъектами рын­ка, которые обеспечивали бы региону выгодные позиции относитель­но ресурсов и целевых рынков, а также позволяли достигать целей участников рынка. Таким образом, маркетинг региона направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование вза­имных интересов с интересами региона и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей региона.

Необходимо выделить следующие принципы маркетинга как кон­цепции рыночного стратегического управления регионом:

-целенаправленность - определение целей маркетинга региона;

-выработка стратегии региона на основе анализа его рыночных возможностей, выявления сильных и слабых сторон региона, опреде­ления его конкурентоспособности;

-выбор целевых рынков и способа позиционирования;

-согласование интересов сторон;

-определение организационной структуры маркетинга;

-разработка тактики реализации и аудита маркетинга.

Субъектом регионального маркетинга являются региональные

и муниципальные органы управления, которые выступают в роли пред­принимателя или менеджера, представляющего интересы региона как специфического субъекта - «корпорации».

Региональный маркетинг преследует несколько целей:

-увеличение занятости, рост доходов населения и повышение качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природ­ной среды и улучшение экологической обстановки;

-выгодная реализация ресурсного потенциала региона;

-повышение конкурентоспособности предприятий региона;

-привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из дру­гих регионов и стран;

-создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

-привлечение новых потребителей товаров и услуг региона;

-обеспечение известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом;

-внутренний маркетинг, направленный на создание корпоратив­ной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации тер­ритории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социаль­ного капитала региона.

Объектами маркетинга являются целевые группы маркетингового воздействия, такие, как отечественные и иностранные инвесторы, феде­ральные органы управления, целевые группы работников, целевые груп­пы жителей, предприниматели, различные организации, отдельные груп­пы участников рынка, потребление которых отражает региональную специфику (туристические, образовательные, научные услуги).

Разработка стратегии маркетинга включает четыре этапа:

-анализ внутренней среды;

-анализ внешней среды;

-анализ конкурентных позиций региона в сравнении с другими;

-разработка путей улучшения конкурентных позиций региона.

На основе выявленных предпочтений определяются стратегиче­ские конкурентные преимущества территории, которые закладывают­ся в основу позиционирования и маркетинговых стратегий региона применительно к каждому целевому рынку.

Позиционирование в данном случае может быть определено как усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые направле­ны в будущее.

Программа маркетинга региона, которая будет различаться для каждого региона, должна включать следующие обязательные страте­гические направления - маркетинг:

-инвестиционной привлекательности территории;

-имиджа;

-достопримечательностей;

-инфраструктуры.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, органи­заций требует увеличение маркетинга взаимодействия, направленно­го на развитие социального капитала региона. Он включает поддерж­ку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:

-общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

-неправительственные и некоммерческие организации (моло­дежные бизнес-клубы и др.);

-совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);

-инициативные проекты граждан;

-инициативные исследовательские центры и организации (лабо­ратории и центры социально-экономических исследований и др.). Поэтому создание сетей обмена знаниями является важнейшим спо­собом формирования конкурентоспособного региона.

Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив может осуществляться местными админи­страциями:

-в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инно­вационных, социальных, актуальных исследовательских проектов, проектов экономического развития;

-путем создания «горячей линии» вопросов региональной жизни;

-поддержкой конкурсов, проводимых российскими и междуна­родными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных кон­курсов этих организаций;

-организацией бесплатных консультационных пунктов для насе­ления по животрепещущим вопросам (приватизация жилья, пенсион­ная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;

-созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа «Гарант», «Консультант».

Безусловно, для реализации маркетинговой программы необхо­димо четко представлять долгосрочные, стратегические цели разви­тия региона. А поскольку эффективность маркетинговых программ зависит в основном от руководства региона, то со стороны последнего необходимы заинтересованность и политическая воля.

Для успеха немаловажно иметь навыки в воплощении задуман­ного в жизнь, т.е. здесь присутствует субъективный момент - кто будет заниматься маркетингом региона. Другими словами, в региональном маркетинге тесно связаны организационная структура, стратегия и люди. Именно поэтому возникает необходимость в определенной системе органов по управлению региональным маркетингом, в кото­рую вошли бы представители администрации, коммерческих и неком­мерческих организаций, а также граждане, выполняющие отдельные функции маркетинга на принципах сотрудничества.

Для реализации регионального маркетинга можно использовать следующие методы:

-промышленных и инновационных парков;

-дифференцированных региональных льгот;

-кластерный;

-стимулирования миграционного прироста;

-стимулирования привлечения туристов в регион или в город;

-экологического маркетинга;

-региональный бенчмаркинг;

-привлечения сотрудничающих организаций.

Все эти методы служат важными элементами системы укрепле­ния конкурентоспособности региона и требуют совместного примене­ния. К примеру, региональный бенчмаркинг, означающий поиск луч­ших образцов работы органов власти и способов сотрудничества власти и населения в других регионах страны и за рубежом, тесно связан со стимулированием привлечения в регион требуемых категорий насе­ления, инвесторов, туристов посредством информационной системы регионального маркетинга.

Маркетинговый подход позволяет внести уникальность в регио­нальную политику, выступает способом реализации конкурентной политики региона, может кардинально изменить имидж региона с ори­ентации на природные ресурсы на ориентацию на эколого-интеллектуальные ресурсы региона.

Это позволяет сделать вывод о превращении регио­нов в экономических субъектов, которые вступают во взаимодействие по поводу мобильных экономических ресурсов и потребителей. В этих условиях конкурентоспособность выступает фактором регионального развития.

В свою очередь, в современных глобальных процессах конкурен­ция распространяется на все уровни экономических отношений и при­обретает более жесткий характер. Регионы начинают участвовать не только в межрегиональной конкуренции в национальной экономике, но и вступают в мировые конкурентные процессы. Конкурентоспособ­ность становится важнейшим императивом региональной экономики, целью региональной политики и условием сохранения и развития регионов, что требует новой региональной парадигмы. Важнейшим недостатком традиционной региональной парадигмы является то, что в ней не учитывается взаимодействие между регионами, в том числе регионами разных уровней, противоречия целей регионов разных уров­ней, конкурентный характер этого взаимодействия в духе соперниче­ства, а также участие регионов в мировых конкурентных процессах.

В связи с этим регион может рассматриваться как экономический субъект, который должен доказывать свое право на долю в экономи­ческом богатстве страны экономическими успехами, что означает пере­ход от перераспределительных принципов региональной политики к стимулированию эндогенных факторов развития.

Соотношение понятий региона как экономического субъекта и субъекта конкуренции, а также административных образований может быть разным. Среди субъектов Федерации некоторые регионы сугубо дотационные и потому не могут считаться в полном смысле эко­номическими субъектами, но они остаются участниками конкурент­ных отношений, которыми могут быть и города, и муниципалитеты.

Межрегиональная конкуренция заставляет местные правитель­ства быть более эффективными, ограничивает возможности злоупо­требления властью, приводит к ужесточению бюджетных ограничений властей и предприятий, снижению налогов и политической ренты. В основе позитивного эффекта межрегиональной конкуренции лежит возможность передвижения мобильных факторов производства и потребителей между регионами, возможность выбора ими регионов, что стимулирует власти региона быть более эффективными. В то же время межрегиональная конкуренция имеет как положительные (использование общественных благ данного региона другими регио­нами), так и отрицательные (ухудшение условий функционирования в одном регионе в результате использования общественных благ в дру­гом) внешние эффекты.

1