1.3. Типология корпоративного имиджа

Классификация имиджа может быть различной в зависимости от принятых базисных оснований систематизации.

В качестве первого основания выступает направленность проявления имиджа, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает внешним, проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.), а также внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Следует отметить, что между данными видами имиджа должны быть тесные функциональные связи, так как их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Второе основание классификации – это эмоциональная окраска имиджа. Соответственно разделяют позитивный имидж, вызывающий положительные эмоции у целевых групп общественности организации (на его достижение направлена вся ПР – деятельность) и негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, в основном с целью опорочить репутацию конкурентов, чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием манипулятивных технологий).

В зависимости от вида функционирования Э.В. Кондратьев выделяет реальный имидж, отражающий существующее мнение об организации в сознании общественных групп; зеркальный имидж, включающий в себя представление руководства об имидже организации; а также желаемый имидж, т.е. тот образ организации, к формированию которого она стремится (часто встречается в описаниях миссии, видениях, корпоративного кодекса организации).⁹

Четвертое основание классификации – целенаправленность ПР-деятельности. Разделяют естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных ПР-акций и рекламы в результате практической деятельности организации, и искусственный, создаваемый специально рекламой или ПР-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин отмечают, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, в дальнейшем происходит взаимная адаптация и сближение искусственных и естественных типов имиджа организации.¹⁰

По степени рациональности восприятия имидж организации можно подразделить на когнитивный, дающий специальную информацию (ориентирован главным образом на узких специалистов), и эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

В заключение следует отметить, что каждый из выделенных типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

1.4. Функции корпоративного имиджа

Роль, которую играет имидж в деятельности любой организации, может быть рассмотрена через его функции, наиболее существенными из которых являются следующие:

1. Номинативная функция, или функция позиционирования, обозначающая (выделяющая, отстраивающая, дифференцирующая) организацию среди других, демонстрирующая ее отличительные качества, подчеркивающая достоинства. Данная функция реализуется прежде всего благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием для любой организации.

2. Аттрактивная (привлекающая) функция, заключающаяся в том, что положительный имидж привлекает внимание целевых групп общественности, инвесторов, работников, новых покупателей к организации на более выгодных для неё условиях.

3. Эстетическая функция, призванная облагородить впечатление, производимое на публику организацией, ее товарами/услугами. Для организации эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (фирменный стиль, привлекательность, ценность товаров и услуг и т.п.).

4. Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект (организация) отвечает потребностям этой аудитории.

5. Мировоззренческая функция реализуется в формировании общественного мнения, что данная организация несет социальную ответственность перед обществом (что порождает обратную ответственность со стороны объекта воздействия).

6. Гарантирующая функция заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты организации обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.

7. Поддерживающая функция состоит в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов. Он также повышает эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению уже существующих товаров и услуг.¹¹

Положительный корпоративный имидж оказывает позитивное влияние не только на восприятие самой организации, ее товаров и услуг во внешней среде, но и на социально-психологический климат внутри организации. А.В. Хаванов выделяет идеологическую функцию имиджа (заключается в определении цели, идеала, к которому стремится организация, формировании системы ценностных установок и моделей поведения, принимаемых персоналом организации), а также функцию самоидентификации персонала организации и повышения его мотивации к трудовой деятельности.¹²

Г.Г. Почепцов отдельно называет коммуникативную функцию имиджа, считая ее наиболее важной. Она объединяет следующие функции:

• функцию идентификации (исходит из того, что человеку нужна основная, ключевая информация об организации). Эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудиторией объекта (организации), возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные характеристики организации;

• функцию идеализации (означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории);

• функцию противопоставления (подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данной организации при помощи ее сопоставления с конкурентами и выделения преимуществ данной организации).¹³

Таким образом, вышеназванные функции корпоративного имиджа в конечном счете направлены на формирование положительного отношения целевых групп общественности к организации. Именно по степени и характеру выполнения данных функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки со стороны общественности. Кроме того, положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния организации во внешней среде. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга организации, что важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.