Глава 2.Роль имиджа в процессе фомирования корпоративной идентичности

2.1. Понятия корпоративной идентичности

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания корпорации.

Корпоративная идентичность — чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она рождает у работника чувство «Мы», которое улучшает отношение к самому себе, повышает самооценку. Корпоративная идентичность подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности. Потребность в общности, в связях с другими людьми, в интеграции с ними является одной из фундаментальных потребностей человека. Это нечто большее, нежели обычное желание  эмоциональных отношений с окружающими. Она требует и крепких связей, преданности между индивидуумами и организациями. Так же, как человек ощущает дефицит дружеских отношений с другим человеком, он ощущает  влечение к тем социальным институтам, которые, по его мнению, достойны его уважения, любви и преданности. Удовлетворение мотивов и потребности в принадлежности — ведущий фактор успешного развития организации. Это понимают во многих коммерческих компаниях, службы персонала которых прилагают усилия для культивирования «корпоративного духа». Однако результаты исследований показывают, что у работников многих фирм все равно остается весьма негативное впечатление от исполняемой ими «миссии». Чувство общности обычно отсутствует, поэтому термины «преданность компании», «лояльность фирме» и «корпоративная солидарность» имеют для большинства людей абстрактное звучание. Психологический климат в таких компаниях остается изменчивым и эмоционально неудовлетворительным. Даже если в фирмах и стремятся придать трудовой деятельности неформальный характер — пикники по выходным, праздничные вечеринки в офисе — отношения на работе, в основном, остаются не более чем поверхностными.

Еще одна проблема заключается в том, что культивирование корпоративной идентичности хорошо «работает» преимущественно на низших иерархических уровнях организации. По мере продвижения вверх по пирамиде власти менеджеры все меньше склонны быть частью общности. Для действительных или потенциальных менеджеров высшего звена принадлежность к организации чаще всего выступает не как самоцель, а как средство достижения своих целей: финансовых (благополучие и стабильность), социальных (признание окружающих, карьерный рост), психологических (обретение власти, контроль над людьми, получение возможности «управлять процессами») и т. д. Цели организации для них являются ориентиром до тех пор, пока организация не становится препятствием для их личных целей. Тем не менее, в условиях современной глобальной экономики корпоративная идентичность и базирующаяся на ней корпоративная культура являются основными факторами, объединяющими децентрализованные и диверсифицированные транснациональные корпорации в одно целое.

На практике наличие у сотрудника чувства корпоративной идентичности означает, что он не только осознает идеалы компании, формально соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании.  Цели организации становятся личностно значимыми для индивида, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения.

Другими словами, организационная среда приобретает смысл своеобразной среды духовной, значимой и необходимой для человека. Можно привести много примеров, когда человек отказывается менять место работы при вполне очевидных карьерных или денежных выгодах, которые ему предлагаются при переходе из одной организации в другую. Главной причиной выступает то, что эта организация воспринимается  им как «своя» и «близкая». Чувство корпоративной идентичности формируется в процессе адаптации  человека в новом трудовом коллективе. Это происходит за счет приобретения знаний о компании.

Необходимую информацию можно получить:

- в процессе производственной деятельности — осваивая деятельность компании на своем рабочем месте и сталкиваясь с правилами и порядками ее осуществления, сотрудник приобретает специфическое знание о компании;

- в результате информационного обмена — читая газеты, слушая радио, смотря телевизор, общаясь между собой, сотрудники также получают знания, которые состоят из информационной и организационной частей.

Информационная часть включает в себя использование всех корпоративных средств массовой информации с целью информировать о различных сторонах жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы; создание информационной корпоративной документации — презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы о компании и происходящих в ней событиях.

Организационная часть – внедрение единых правил и порядков, обеспечивающих всю деятельность компании; внедрение единых, узнаваемых процедур; создание единого коммуникационного пространства; использование повсеместно единой символики.

Знание, погруженное в смысловой контекст, позволяет оценить его, сформировать к нему отношение, порождающее те или иные эмоции, которые и лежат в основе механизмов принятия или непринятия компании. Схематично это выглядит следующим образом:

Рис. 2 Шаги на пути формирования благоприятного общественного мнения

Всё вышеизложенное позволяет сделать следующий вывод:

Формирование корпоративной идентичности осуществляется по двум направлениям:

- Трансляция новых ценностей — отношение к прибыли, собственности, дисциплине взаимодействия с клиентами, единой компании, стратегии компании, новым технологиям, производительности труда и т. д.

- Присоединение к существующим ценностям — отношение к собственному предприятию, освоению территории, достижениям прошлых лет, династийности, другим значимым традициям.

Они взаимосвязаны и не могут быть реализованы по отдельности.