4. Ринкова символіка товару

Ринкова символіка товару — комплекс елементів то­варно-знакової символіки, за допомогою яких можна розрізнити однотипні товари або товари конкуруючих підприємств.

Основними елементами ринкової символіки є товар­ний знак, торгова марка, фірмове ім’я.

Фірмове ім’я — назва фірми (підприємства) як юридичної особи, її організаційно-правової форми, а також відо­браження основного змісту її діяльності, що дає змогу впізнати цю фірму і відрізнити її від інших.

Наприклад, американська фірма “Макдональдс”, ук­раїнська фірма “Світоч”.

Товарний знак — зареєстрований у встановленому по­рядку символ, малюнок або інше позначення, яке про­ставляється на товарі або його упаковці й дає змогу розрізняти товари різних підприємств.

Товарні знаки виникли в епоху Середньовіччя, в період існування цехів і гільдій ремісників та торгівців. Згідно зі статутом про цехи на виробах ставили тавро, а продаж ремісником товару без тавра заборонявся.

Товарний знак — об’єкт промислової власності. Голов­ними вимогами до товарного знаку є його індивіду­альність, простота, пізнавальність, привабливість й охороноздатність, тобто можливість офіційної його реєстрації. Забороняється використовувати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви, опис торговельних якостей виробів, позаяк вони не можуть бути об’єктом виняткової власності. Товарний знак повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстрацію знаків.

Фірма, яка має намір використовувати товарний знак, повинна його зареєструвати. З моменту реєстрації товар­ний знак підлягає правовому захисту і гарантує його влас­нику монопольне право на маркування всіх своїх товарів. Товарний знак проставляють також на кресленнях, рахунках, бланках та ін. Право користування вже зареєстрованим товарним знаком може бути продано іншій фірмі, а в разі несанкціонованого використання його власник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збитків. Розробка нового товарного знаку — комерційна таєм­ниця. Нині у країнах Заходу зареєстровано понад 5 млн товарних знаків, а маркується до 70% виготовленої і продукції. Використання товарного знаку у міжнародній практиці регулюється Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків й Угодою про міжнародну класифікацію виробів і послуг для реєстрації знаків, укладеною в Ніцці.

Щоб засвідчити реєстрацію товарного знака, а отже його охорону законом, вводять спеціальне позначення буквою R, яке є додатковим свідченням того, що він — об’єкт промислової власності, а отже специфічний товар, який має вартість. Так, товарний знак популярного напою кока-кола оцінено фірмою у 3 млн дол.

Товарний знак є частиною товарної марки.

Товарна марка — фірмовий знак — символ (у складі імені, малюнка, символу або їх поєднання) для позначення не одного товару, а всіх товарів даної фірми (підприємства).

Товарний знак є також свідченням якості товарів певної фірми (наприклад, якість легкових автомобілів німецької компанії “Мерседес”), він допомагає проникнути на нові ринки збуту, визначає ступінь відповідальності фірми за виготовлення неякісних товарів.

За сучасних умов з метою розпізнавання товарів, фірми та країни, в яких вони виготовляються, використовують штрихове кодування товару. Воно здійснюється у формі нанесення штрихів, різних за товщиною, і цифр на упаковці товару, які в сукупності формують штриховий код, за яким встановлюють вид товару, його приналежність до певної групи товарів, деякі якісні характеристики. В момент продажу товару продавець проводить електронним олівцем по штриховій етикетці, і комп’ютер видає чек покупцеві. Водночас в обчислювальному центрі магазину фіксується зменшення кількості товарів на складі.

З урахуванням потреб світового ринку кожній країні привласнюється свій номер і 13-значний код. Для України таким кодом є число 482 300 0900 660.