Тема 3. Маркетингове дослідження план

1. Визначення маркетингового дослідження, його особливості.

2. Послідовність проведення маркетингового дослідження .

3. Інформаційне забезпечення маркетингового дослідження.

4. План маркетингового дослідження.

Література:

1.А.В.Дубоделова «Маркетинг»Л.2003р.

2.Л.А.Мороз,Н.І.Чухрай «Маркетинг»Л.2005р.

3.Ф.Котлер «Основи маркетингу»К.2000р.

4.В.Г.Герасимчук «Маркетинг»теорія і практика .К.2000р

5.В.В.Афонін «Основи маркетингу» курс лекцій .К.2000р

1. Визначення маркетингового дослідження, його особливості

Запам’ятайте

Маркетинг - це дослідження, систематичне збирання, аналіз і відображення даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Воно виконується гральними організаціями, діловими фірмами, службою маркетингу підприємства.

Особливості маркетингового дoлідження:

• Систематичний характер.

• Сукупність дій об'єднується в єдину інформацаційну технологію управління.

• Вихідні дані знадходять із різних джерел.

• Можливість застосування результатної інформації для прийняття рішень на різних рівнях системи управління підприємства.

У маркетингових дослідженнях зустрічаються такі тенденції:

• Доступність комерційних баз даних

• Застосування технологічних нововведень

• Погіріїїсшія обрау опитування серед опиваних.

2. Послідовність проведення маркетингового дослідження

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом.

Перший етап передбачає: виявлепня проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підроблеми та визначення глобальної проблеми.

На другому етапі встановлюється ціль і завданя щодо вирішення проблеми. Цілі мусять бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про бдь-який причинно-наслідковий зв'язок ),

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформції. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її і є обов'язковою умов 'ю опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

На четвертему етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій.

Рекомендації -це пропозиції про майбутні дії підпрємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженим розроблених рекомендацій:

Визначення проблеми

1. Встановлення мети і завдань дослідженя

2. Аналіз вторинної інформації

3. Визначення складу і обсягу первинни данних

4. Формування плану дослідження

5. Збирання первиних даних

6. Обробка і аналіз маркетингової інформації

7. Розробка рекомендацій щодо вирішення проблеми

8. Контроль за здійсненням рекомендацій

3. Інформаційне забезпечення маркетингового дослідження

Інформаційну базу для проведення маркетингового дослідження становить вторинна та первинна інформація.

Інформація повинна бути високоякісною і характеризуватися вірогідністю, повнотою, точністю, актуальністю, цінністю та корисністю. Вторинна інформація - це сукупність даних, які зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми, що досліджується.

Вторинна інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. Джерела внутрішньої вторинної інформації - це бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення тощо. Письмові повідомлення можуть збиратися керівництвом, особами, що займаються маркетингом, торговим персоналом тощо. Серед інформації, доступної з письмових повідомлень, можна виділити стандарти для оцінювання результативності маркетингу на скарги споживачів.

Якщо досліджувана проблема не була роз зана за допомогою внутрішньої вторинї інформації, підприємство повинно використати зовнішні джерела - урядові та неурядові. Існує три джерела вторинної неурядової інформації, зокрема періодичні видання; книги та інші неперіодичні видання; комерційні дослідницькі організації.

Попри всю цінність і корисність вторинних даних , більшість маркетингових досліджень усе ж передбачають збирання первинних даних інформації. Якщо підприємство доходить висновку, що необхідні первинні дані, воно повинно розробити структуру дослідження.

4. План маркетингового дослідження

В План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить:

• визначення відповідальних за збирання і обробку даних:

• виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору;

• визначення методів збирання й обробки даних;

• розрахунок кошторису витрат;

• визначення способів оформлення результатних даних.

Основні методи збирання та обробки даних:

• Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном.

• Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого виявляється та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

• Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

Ознаки експерименту:

• ізольовані зміни;

• дослідник активно втручається в процес виникнення даних;

• перевіряються причинно-наслідкові зв'язки.

Імітація - заснований на застосуванні моделювання і комп'ютерної техніки метод, який відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Семантичний диференціал - перелік протилежних визначень. Цей метод використовує шкали порівняння замість або у доповнення до питань. Кожне визначення оцінюється за біполярною шкалою і розраховуються середні значення для всіх опитуваних. Потім розробляється загальний профіль підприємства або товару, який може бути зіставлений з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Статистичний метод аналізу даних призначений для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур

Види методів аналізу:

за кількістю перемінних, що аналізуються одночасно – прості та багатофакторні методи;

за ціллю аналізу - описові та індуктивні методи; відповідно до поділу перемінних на залежні та незалежні - методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв'язків.

Питання для обговорення:

1. Охарактеризуйте високоякісну інформацію.

2. Які основні характеристики маркетингового досліцження?

3. У чому полягає суть марке тингового дослідження?

4. Що таке процес маркетингового дослідження? Як його основні етапи?

5. Якою є структура збирання первинних даних в маркетинговому дослідженні?

6. Які ви знаєте методи збирання первинних даних?

7. Охарактеризуйте зміст плану збирання первинних даних у маркетинговому дослідженні.

8. Які методи використовуються системою аналізу маркетингової інформації?