2. Привлекательность коммуникатора

Помимо кредитности, важнейшей характеристикой коммуникатора является привлекательность – это качества, очаровывающие аудиторию. Первый аспект привлекательности – физическое обаяние, второй – сходство с аудиторией.

Дж. Миллс, Э. Аронсон провели лабораторный эксперимент, показавший, что красивая женщина способна повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей отношения к ее внешности, именно благодаря своей красоте. Это происходит потому, что аудитория хочет доставить удовольствие привлекательному коммуникатору, даже если он об этом никогда не узнает. От привлекательного коммуникатора также ожидают поддержки своего мнения.

Убедительность привлекательного коммуникатора связана с потребностью аудитории в аффилиации, идентификации с привлекательным кругом лиц. Если привлекательный коммуникатор рекламирует товар, и мы его покупаем, вместе с товаром мы приобретаем причастность к желаемой персоне, покупаем воображаемый образ.

Сходство коммуникатора с аудиторией может наблюдаться по признакам возраста, пола, расы, происхождения, места жительства, личностным характеристикам, профессии и т.д. Отечественное исследование: один и тот же коммуникатор разным группам людей был представлен то, как ученый, то, как журналист, то, как бригадир, то, как конструктор, хотя он делал одно и то же сообщение. Рабочие более высоко оценили коммуникатора и его сообщение, когда он выступал в качестве бригадира, инженерно-технические работники – в роли конструктора и т. д. Представители «своей» группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и доверием.

Закон сходства используется в приеме визитной карточки: чтобы повысить убедительность выступления в аудитории, которая не разделяет взгляды коммуникатора, необходимо в начале сообщения высказать взгляды, которые разделяются аудиторией, даже если они не связаны с пропагандируемой идеей. Создается впечатление, что коммуникатор близок по своим взглядам к аудитории. Коммуникатор может заявить о своем сходстве с аудиторией с помощью обращения (коллеги, мужики, земляки, православные, мы, мы с тобой).

Прием «игры в простонародность». Его цель – побудить аудиторию к ассоциации личности коммуникатора и его точки зрения с позитивными ценностями из-за принадлежности коммуникатора к «простым людям». Политик обращается к гражданам на личностном уровне, как такой же «добрый парень», с теми же простительными дефектами и недостатками, с той же личной историей, что и аудитория. Примером является фильм Э. Рязанова о том, как Наина Иосифовна Ельцина жарит котлеты на кухне в ожидании прихода с работы ее мужа-президента. Один из методов политической рекламы – публикация семейных фотографий кандидата, съемки в семейной обстановке (обращение к семейным ценностям аудитории).

Другое использование сходства (в совокупности с приемами взаимного обмена, длинного сообщения и эффектом первичности) – технология «прямая почта». Собираются и обрабатываются данные о нужной аудитории, а затем от имени политика рассылаются личные письма каждому адресату. Для адресатов с высоким статусом применяются специальные сорта бумаги, типографские наборы, синие чернила на подписи, для массового адресата – ширпотреб. Содержанием письма является просьба помочь деньгами. Сумма присланного в ответ взноса возрастает, если политик просит в письме конкретную сумму, причем идет от большей суммы к меньшей, а не наоборот (просит прислать 500, 250, 100 или хоть 50 долларов). Письмо из двух страниц оказывает большее воздействие, чем из одной. Письма рассылаются сразу же после выдвижения кандидатуры, иначе их эффект пропадает.

Продавец может указывать покупателю на что-либо общее между ними с целью продажи ненужного тому товара – на общие увлечения, одинаковые предпочтения, размеры, опыт, возраст, пол и пр. При этом нужно объединить себя с реципиентом словом «мы».

Кредитный коммуникатор больше влияет на аудиторию, когда содержанием сообщения является объективная реальность, факты. Фактор сходства коммуникатора с аудиторией более значим, когда речь идет о субъективных предпочтениях (личные оценки, вкусы, стиль жизни).