- •Брендинг как элемент маркетинга. Основные маркетинговые цели брендинга.
- •Основные этапы рекламной компании и их характеристика.
- •1 Этап. Анализ ситуации
- •2 Этап. Планирование
- •3 Этап. Реализация
- •4 Этап. Контроль
- •3 Условия эффективности рекламного сообщения.
- •Методы тестирования рекламных сообщений
- •Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним
- •Тестирование аудио- и видеорекламы
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе
- •Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы
- •Тестовая рекламная кампания
- •4Основные критерии выбора для размещения рекламы в прессе.
- •8. Сроки действия рекламы
- •6Маркетинговые исследования для рекламных целей. Основные направления исследований в рекламе.
- •Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля.
- •Методы исследования целевой аудитории. Особенности и рекламоспособность средств массовой информации.
- •9Виды рекламной продукции в основных средствах массовой информации и наружной рекламе, их возможности.
- •10Преимущество и недостатки медиасредств ,как рекламоносителей, их технические характеристики.
- •11Наружная реклама, ее характеристика и особенности использования. Требования, предъявляемые к наружной рекламе.
- •12Реклама на радио, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на радио.
- •13Реклама на телевидении, ее характеристика и особенности использования. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.
- •14Позиционирование и его роль в рекламе. Последовательность процесса позиционирования
- •15Модели позиционирования по Росситеру и Перси: макромодель, мезомодель, микромодель.
- •16Правила создания телерекламы.
- •17Классификация телерекламы в зависимости от продолжительности.
- •18Мезомодель акцентирования выгоды
- •19Характеристика товара, выгоды и эмоции, расстановка акцентов
- •20Сервисная дифференциация, дифференциация персонала, дифференциация имиджа.
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •Компоненты медиапланирования
- •Эволюция медиа-планирования
- •Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
- •Определение целей медиапланирования
- •Стратегическое
- •Тактическое
- •Оперативное
- •Общие требования, предъявляемые к медиаплану
- •Традиционные масс-медиа
- •Принципы выбора средств распространения рекламы
- •Связь медиапланирования с жизненным циклом товара
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
- •Коммуникативные цели рекламы
- •Связь основных видов рекламы с жизненным циклом товара Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы. Содержание:
- •1. Жизненный цикл товара.
- •1.1. Понятие Жизненного Цикла товара.
- •1.2. Стадии жизненного цикла товара.
- •2. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
- •Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.
- •Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта
- •Структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Охват рекламной компании и частота взаимодействия.
- •Методы расчета бюджета рекламной кампании
- •Медиамикс и факторы, влияющие на определение структуры медиамикса параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Основные параметры медиапланирования
- •Частота
- •Кумулятивный эффект
- •Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста
- •Стратегии обращения
- •Коммерческие предпосылки
- •Преимущества
- •Обещания
- •Причина, по которой…
- •Уникальное торговое предложение
- •Поддержка
- •Интернет как единое информационное пространство
- •Интернет как инструмент коммерческой деятельности. Варианты сетевых проектов электронного бизнеса:
- •1.1. Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса.
- •1.3. Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет.
- •Особенности Интернет-рекламы
- •1. Интерактивность
- •2. Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •3. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •4. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций
- •Основные сервисы сети Интернет. Их применение в рекламной деятельности.
- •Модели электронного бизнеса в Интернет
- •2.1.1. Структура в2с-компании
- •2.2.1. Структура в2в-компании
- •2.3. Смешанные и производные бизнес-модели
- •Партнерские программы
- •Механизмы работы партнерских программ (пп).
- •Партнерские программы
- •Создание собственной пп
- •Партнерские программы
- •3. Борьба со злоупотреблениями в пп.
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising
- •7. Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
- •Рекламные носители в Интернет. Баннеры
- •Виды рекламных носителей в Интернет:
- •1. Текстовые блоки
- •2. Рекламные заставки
- •4. Promotion-страницы
- •5. Ссылки из контента
4 Этап. Контроль
В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.
Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).
По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).
Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.
Однако увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:
Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные):
Качество товара и другие его характеристики Позиционирование Цена Сбытовая политика Уровень дистрибуции, доступность товара Репутация товара и компании Квалификация продавцов Качество обслуживания и сервиса и другие факторы
Внешние факторы (неконтролируемые):
Общая экономическая ситуация
Ситуация на рынке, тенденции
Выбранный сегмент рынка
Действия конкурентов
Мода
Сезонность, погода и многое другое.
От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы:
Мониторинг продаж
Проведение полевых замеров
Аудит розничной торговли
Контрольные эксперименты
Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок.
В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.
3 Условия эффективности рекламного сообщения.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции). Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: • количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения) • качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: 1. уровень повышения ожиданий к товару 2. уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»)) 3. уровень эстетических характеристик сообщения. Рассмотрим подробно каждый из этих критериев. 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., Вильямс, 1999]. 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе») Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002] 3. Эстетические характеристики сообщения Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие[1]. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.
Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы[2] является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности"[3] в непродолжительное время перед и сразу после покупки[4]. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения. Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе». Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.