Основные принципы творческой медиастратегии. Творческий план и стратегия рекламного текста

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения го-дового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо ре-шить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех уча-стников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обраще-ния.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, ка-сающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с клю-чевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы мо-гут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Стратегии обращения

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.

Например, The Weather Channel должен был разрабатывать стратегию творче-ского обращения для того, чтобы укрепить свою марку канала, преданного те-ме погоды. TWC знал, что существует нечто неуловимо веселое в том, чтобы чувствовать свою связь с погодой. Поэтому маркетинговая группа канала ре-шила использовать творческую стратегию, при реализации которой они смея-лись сами и заставляли смеяться вместе с ними телезрителей.

Творческое решение этой задачи заключалось в создании образа “погодного барьера” по имени Фронт, напоминавшего барьер на беговой дорожке, который заявлял: “Любители погоды, вы не одиноки”. Эта идея заимствовала идею ув-лечения спортом для создания увлечения проблемой погоды.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциатив-ного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрирует-ся на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, ко-гда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие ми-нимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоцио-нальном воздействии на потребителя. Недавние кампании производителей пива A & W Barq’s и Mug уделяли основное внимание образу за счет использования таких персонажей как вампиры, собаки и “тупоголовые соискатели рабочих мест”9.

Коммерческие предпосылки

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как по-дойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются КОММЕРЧЕСКИМИ ПРЕДПОСЫЛКАМИ. Наибольшая часть предпосылок сосредотачиваются на товаре или потребителе.

Стратегии обращения, ориентированные на товар и потребителей

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравни-тельные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.