Глава 1. Теоретические аспекты управления информацией и конструирование новостей как функция pr-службы предприятия

1.1. Основные характеристики конструирования новостей

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества в целом [1].

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой информации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь. Главное в первом и во втором понятиях – словосочетание «массовая информация/коммуникация». Специалисту по PR, постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое. Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности:

1. Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации (например, телевидение).

2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повторяемой сложной структурой.

3. Публичный характер и открытость.

4. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи (как технически, так и юридически – например цензура).

5. Опосредованность и асимметричность отношений передающей и принимающей стороны.

6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

Специалистов по PR в этой связи интересует вопрос - как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении [3].

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. События отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Российской Олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002г., население России подготовили к тому, что если мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало событие «прощения, и без победы».

На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запретов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналисткой редактуры.

Возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции. Здесь важно знать, что как отрицательное, так и положительное событие имеет определенный срок жизни. Если не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 – 10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам.

Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению достаточно модной и пока еще редкой профессии «спин-доктор». Наибольший спрос на спиндоктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение», то есть – это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей. Так, Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следующие пять типов использования «спина»: [2]

1. До-спин – подготовка перед событием.

2. После-спин – наведение блеска на событие.

3. Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу.

4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля.

5. Уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события [2].