3. Профессиональные требования к специалисто со

Должностные обязанности специалиста по связям с общественностью.

Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Cпециалист по связям с общественностью должен знать:

постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;

международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

основы политологии, социологии, психологии;

основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации;

законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

методы анализа статистической информации; основы делопроизводства;

методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации.

Высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы".

ПОСТАНОВЛЕНИЕ МИНТРУДА РФ ОТ 28.07.2003 N 59 О ВНЕСЕНИИ ДОПОЛНЕНИЙ В КЛАССИФИКАЦИОННЫЙ СПРАВОЧНИК ДОЛЖНОСТЕЙ РУКОВОДИТЕЛЕЙ, СПЕЦИАЛИСТОВ И ДРУГИХ СЛУЖАЩИХ

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист: 1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. 2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем. 3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками. 4)Желание и умение оценивать свои результаты. 5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих: - способность к эмпатии; - ораторское мастерство; - оптимизм; - жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность; - активность; - настойчивость; - работоспособность; - ответственность; - потребность в достижениях; - здравый смысл; - гибкость ума; - инициативность; - креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Первый этап, длившийся до 1997-1998 гг., можно охарактеризовать как «ознакомительный»: работодатели и сами работники PR-сферы еще «присматривались» к новой деятельности, не вполне четко представляя, чем должен заниматься PR-специалист. Главным доводом в пользу появления в организации соответствующего работника было то, что на Западе в компаниях и учреждениях таковые имеются.

Не будет открытием, что коммуникацией в организациях в нашей стране занимались и до официального появления специальности «связи с общественностью». Поэтому ни руководители организаций, ни сами специалисты по коммуникации не придавали особого значения специальному образованию в сфере PR [6]. Как правило, коммуникационной деятельностью в организации занимался высокопоставленный менеджер, близкий к руководству человек, нередко лишь формально отвечавший за информационное обеспечение деятельности в организации и в лучшем случае окончивший краткосрочные курсы повышения квалификации. Таким образом, спрос на PR-специалистов, имеющих профильное образование, в стране по большому счету отсутствовал.

Второй этап (приблизительно 1998-2003) можно обозначить как «становление» PR-деятельности. К этому времени в ВУЗах России была освоена подготовка по новой специальности [1]–[3], и работодатели, наконец-то, осознали, в чем заключаются обязанности профессиональных коммуникаторов и преимущества их наличия в организации. Однако профессия PR продолжала восприниматься как заимствованная с Запада, профильные специалисты в большинстве случаев «не вписывались» в организационную структуру деятельности предприятия или учреждения и могли рассчитывать на должность технических исполнителей или менеджеров низшего звена. Поэтому от PR-специалистов, в первую очередь, требовалось умение вести деловую корреспонденцию и переговоры, а к профессиональным навыкам относилось исключительно умение составлять пресс-релизы – такие требования предъявляли к PR-специалистам работодатели [11]. Фактически, специалисты по коммуникации в этот период чаще всего выполняли функции дополнительных секретарей-референтов при руководителе организации. При этом не было и речи о каком-либо участии PR-специалистов в стратегической деятельности предприятия, планировании долгосрочных проектов и т. п. Характерно, что даже с представителями прессы, как правило, общались не PR-специалисты, а руководство организации.

Ситуация начала существенно изменяться лишь с 2003 г., когда профессия специалиста по связям с общественностью постановлением Министерства труда и социального развития № 59 была внесена в Общероссийский классификатор. Первые PR-специалисты с профильным образованием уже приобрели опыт работы в различных отраслях и сумели в значительной мере изменить имидж своей профессии. В большой степени этому способствовало и появление отечественной специальной литературы по PR, с успехом дополнявшей (а в отдельных случаях и заменявшей) иностранные аналоги. Работодатели, имевшие возможность оценить потенциал специалистов по PR, признали их право на более широкие функции, и с этого времени можно говорить о приобретении PR стратегической роли, а специалистами – статуса если не менеджеров высшего звена, то работников, приближенных к этому уровню. По результатам исследований, проведенных PR-порталом Sovetnik.ru в 2005 г. снизилась потребность в заместителях генерального директора по связям с общественностью (чаще всего совмещавших эти обязанности с другой, основной функцией), но возросла потребность в руководителях профильных департаментов организаций [7]. На наш взгляд, это явно свидетельствует о том, что PR, наконец-то, стали воспринимать как самостоятельную и важную сферу деятельности, для которой требуются квалифицированные специалисты с профильной подготовкой. И это существенно сближает PR-среду России с PR-практикой в мире, являясь отражением процесса глобализации в целом.

Соответственно изменяются требования к кандидатам на должность PR-менеджеров и руководителей PR-отделов. Еще 3-4 года назад основными требованиями были довольно абстрактный «опыт работы» (причем не обязательно по специальности!), умение составлять пресс-релизы и деловые письма и контакты со СМИ и органами власти. Проанализировав объявления о поиске специалистов в сфере коммуникации на сайте Superjob.ru, мы выяснили, что сегодня в 60-70 случаях из 100 работодатели предъявляют следующие требования: опыт разработки PR-стратегии и руководства PR-направлением; четкая постановка целей и приоритетов; знание критериев оценки PR деятельности; планирование PR-деятельности компании; организация работы по связям с общественностью и средствам массовой информации и т. п. Подобные требования, естественно, предполагают наличие у человека специальной подготовки, профильного образования, только благодаря которому он и сможет соответствовать столь высоким критериям.

Новые подходы к образованию специалистов в сфере связей с общественностью отражают главные тенденции, определяющие развитие данной специальности в современном мире. Среди них необходимо отметить, прежде всего, тенденцию к интернационализации бизнеса, связанную с деятельностью предприятий, включенных в структуру мировой экономики. По мнению авторов книги [4], PR-специалисты современной формации должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и другие важные характеристики своего общественного окружения [1].

Другим направлением, связанным с необходимостью налаживания международного диалога и сотрудничества, специалисты считают проблемы состояния окружающей среды и, как следствие, возрастание роли социальной ответственности бизнеса. Специалисты по СО начинают играть все большую роль в процессе принятия стратегических решений и формулировки политики компаний.

Начиная с 1980 гг. наблюдается процесс деления массовых рынков на более мелкие, с чем связана тенденция диверсификации аудитории. PR-специалистам необходимо овладевать техникой микро-демографического анализа для сегментации аудитории с учетом ее специальных интересов, а также для адресной доставки сообщений, предназначенных для выделенных аудиторий.

Нельзя оставить без внимания и такую тенденцию как распространение новых технологий в области СМК. В последнее время PR-специалисты все чаще прибегают к использованию «электронных» СМИ, широко используя электронную почту и глобальные информационные сети.

Все вышеперечисленные тенденции находят отражение в изменениях профессиональных требований к квалифицированному PR- специалисту.

Как уже отмечалось, ранее традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны прежде всего уметь налаживать контакты со СМИ, владеть навыками создания текстов и в идеале обладать опытом журналистской работы. Такой подход нашел свое отражение в Государственных образовательных стандартах (ГОС) подготовки специалистов по связям с общественностью первого и второго поколения.

В первом ГОС 1996 г. наблюдался достаточно сильный перекос в блоках обще-профессиональных и специальных дисциплин в сторону журналистики. В ГОС 2000 г., действующем в настоящее время, большое внимание уделялось развитию чисто технических навыков, таких как подготовка PR и рекламных текстов, техника и технология СМК, организация и проведение специальных мероприятий и т.д.

Нисколько не умаляя значимость этих действительно необходимых инструментов деятельности PR-специалиста, в настоящее время необходимо обращать самое пристальное внимание на профессиональную подготовку в области менеджмента, маркетинга, международно-го бизнеса, финансов, работы с органами государственной власти и целый ряд других аспектов многогранной деятельности профессионалов в сфере СО. В бизнесе и промышленности все чаще перед PR-специалистами ставятся задачи, связанные с тщательным и точным анализом текущей ситуации для того, чтобы выделить стоящие перед организацией проблемы с целью последующего стратегического планирования, прогнозирования возможных угроз и определения текущей организационной политики в области коммуникации.

Одной из наиболее важных задач PR-специалистов в современном обществе можно признать отслеживание состояния общественного окружения организации. Следствием этого является возрастание значимости аналитической и исследовательской составляющей профессиональной подготовки.

Нельзя не остановиться еще на одном из аспектов, определяющих будущее профессиональной подготовки специалистов по СО, связанным с понятием корпоративной социальной ответственности. Это понятие имеет непосредственное отношение к профессиональной этике и затрагивает самую суть профессии PR.

Анализируя содержание PR-деятельности в современных условиях, французский исследователь Филипп Буари дает следующее определение паблик рилейшнз: «Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз одновременно являются коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения» [5].

Изменения, происходящие в обществе, неизбежно влекут за собой изменения требований работодателей и, соответственно, требований к уровню профессиональной подготовки выпускников по связям с общественностью.

Перечисленные тенденции нашли отражение в проекте ГОС подготовки бакалавра по специальности «Связи с общественностью». В частности, в разделе, определяющем квалификационную характеристику выпускника, выделяются такие направления, как изучение проблем и подготовка аналитических материалов в различных сферах корпоративной, внутриполитической и международной жизни; проблемы глобализации; научное и культурное сотрудничество; подготовка и реализация программ, способствующих процессам оптимизации корпоративной деятельности, создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства. Следует отметить появление в проекте ГОС третьего поколения таких дисциплин как «Основы проведения ситуационного анализа в связях с общественностью», «Профессиональная этика в СО», «Бизнес-этикет в СО», «Корпоративные связи с общественностью» и целый ряд других, отражающих современное состояние развития специальности и предъявляемых к выпускникам требований.

Но приобретения и закрепления профессиональных навыков для специалистов по коммуникации все же недостаточно для эффективной работы и карьерного роста в сфере PR. Помимо чисто технических, «кадровых» требований, PR-менеджер должен в своей деятельности руководствоваться и требованиями нормативными – речь идет о правовых и этических нормах, имеющих столь важное значение в сфере коммуникации.

В последние годы для российских PR-специалистов стал весьма актуален учет изменений в области права. Хотя законодательство, непосредственно регулирующее деятельность в сфере коммуникации в нашей стране (как и во всем мире) практически отсутствует, за последние годы произошли значительные изменения в правовых актах, касающихся смежных сфер в целях сближения их с мировыми стандартами. Так, в 2003-2004 гг. были внесены дополнения в законы «Об информации, информатизации и защите информации», «О средствах массовой информации», «О рекламе», которые ужесточили требования к информации и уточнили функции органов надзора и контроля в этой области. В 2003 г. принят Кодекс об административных правонарушениях, предусматривающий суровые санкции за нарушение авторских прав, разглашение конфиденциальной информации, злоупотребление свободой массовой информации и пр. Еще в начале 2000-х гг. в Уголовном кодексе РФ ответственность за разглашение коммерческой тайны повысилась со штрафа до тюремного заключения. Приняты новые законы «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», в значительной степени влияющие на информационное обеспечение деятельности соответствующих организаций.

Чтобы постоянные изменения в правовом регулировании не повлияли негативно на эффективность работы PR-специалистов, последние должны проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам. Для этого мало одних профессиональных навыков – нужно также гибкое мышление, широкий кругозор, умение находить общий язык с представителями различных сфер и отраслей деятельности. Выработка этих качеств также в большой степени зависит от организации процесса подготовки будущих специалистов по коммуникации.

Мало кто из экспертов не согласен с тем, что будущее связей с общественностью в России принадлежит четвертой модели PR как стратегической, двусторонней, симметричной, этической функции менеджмента, позволяющей на практике совместить этичность с эффективностью [10].

В первые десять лет своего существования, российские связи с общественностью главным образом ассоциировались с методами и технологиями политического PR и политтехнологов. Их деятельность определила как позитивные, так и негативные стороны профессии в целом. Смешивание методов PR, пропаганды и рекламы, сведение всей сферы паблик рилейшнз только к политическим технологиям привело к тому, что профессия связи с общественностью стала ассоциироваться с деятельностью, не имеющей к ней никакого отношения. Об этичности используемых односторонних, манипулятивных, пропагандистских моделей PR говорить не приходится. Обращает на себя внимание тот факт, что большая часть негативных технологий является противозаконной (например, вмешательство в частную жизнь; клевета, направленная на подрыв деловой репутации; подкуп должностных лиц и журналистов).

Соблюдение правил, этичность поведения и профессионализм должны составлять для PR-специалиста единое целое, являться основой становления профессиональных стандартов в сфере PR. Профессиональные технологии в отрыве от содержательной сущности паблик рилейшнз как стратегии доверия и согласия приводят к отрыву профессии от ее этических регуляторов. Именно поэтому потребность в механизмах самоконтроля и саморегуляции профессиональной PR- деятельности в современной России чрезвычайно высока [7]. Эта потребность должна воспитываться у будущих PR-специалистов в процессе получения профильного образования и является одной из важнейших компетентностных характеристик профессионала, упомянутых в проекте нового Государственного образовательного стандарта.