Model socjologiczny (Rileyowie, 1959)

Tego typu teorie reprezentuje m.in. socjologiczny model Jamesa i Matyldy Rileyów. Na tę koncepcję wpłynęły m.in. badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych. Eksperymenty te wykazywały wpływ małych grup społecznych na postawy jednostek oraz tzw. grup odniesienia (z którymi jednostka się identyfikuje, bez względu na to czy do nich należy, czy do nich inspiruje lub tylko je podziwia). Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w czasie II wojny światowej dostarczyły również informacji o znaczeniu przynależności do szerszych grup społecznych (jak armia) dla przyswajania lub odrzucania treści propagandowych.

Doprowadziło to J. i M. Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnili odpowiednie zmienne socjologiczne.

Istotą ich modelu jest zwrócenie uwagi na rolę środowiska społecznego (rodziny, grupy koleżeńskiej) w procesach przekazywania i akceptacji informacji i opinii oraz utrzymywaniu systemu wartości. Człowiek należy do różnych grup społecznych (większych i mniejszych), które stawiają go wobec różnych wymagań (kierując się różnymi wartościami). Te kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla społecznego wpływu mediów. Media jednak mogą niektóre z tych wpływów marginalizować (np. wpływ rodziny maleje wobec wpływów reklamy.

*************

Przedstawione modele masowego komunikowania określa się zazwyczaj "modelami tradycyjnymi". Wszystkie zostały sformułowane do końca lat 50. minionego wieku. Wszystkie przedstawiały akt komunikowania masowego wg prostego linearnego i jednokierunkowego schematu przepływania komunikatów od nadawcy do odbiorców. W większości z nich opierano się na założeniu, że w procesie odbiorca jest elementem biernym, nadawca zaś czynnym i stosuje pewne sposoby oddziaływania na odbiorcę. Stosunek nadawcy do odbiorcy rozpatrywano ponadto według tradycyjnego psychologicznego schematu działania bodźcem na przedmiot, który w określony sposób reaguje.

Model Bruce’a Westleya I Malcolma MacLeana (1957)

Odbiega od przedstawionych koncepcji model stworzony przez Bruce’a Westleya i Malcolma MacLeana (1957). Swoistość ich modelu polega na wprowadzeniu elementu „roli komunikatora” (np. zawodowego dziennikarza- zob McQuail, s. 85-86) jako pośrednika pomiędzy „społeczeństwem” a „widownią”. Kolejność aktu komunikowania tu nie sekwencja: nadawca - > komunikat, kanał - > odbiorca, ale wygląda raczej następująco: (1) wydarzenia oraz „głosy” w społeczeństwie, (2) kanały/rola komunikatora, (3) komunikaty, (4) odbiorca.

W tym modelu podkreśla się, że komunikatorzy masowi nie tworzą komunikatu całkowicie sami. Przekazują przede wszystkim własne sprawozdanie (wiadomość) o pewnych wydarzeniach, które miały miejsce w ich otoczeniu społecznym lub też zapewniają (odbiorcom) dostęp do poglądów czy wytworów innych osób (polityków, artystów, twórców reklam). Wydarzenia, zanim staną się przekazami, są wielokrotnie selekcjonowane; najpierw przez źródła informacji, później przez osoby reprezentujące instytucje medialne – pośredników, którzy (po odpowiednim przeformułowaniu, obróbce) przekazują je odbiorcom. Odbiorca czasem jest całkowicie zależny od pośrednika, a czasami dysponuje również własnymi informacjami o danym wydarzeniu.

Kładzie się tu nacisk również na fakt, że selekcja materiałów odbywa się przede wszystkim na podstawie oceny tego, co zainteresuje widownię – natomiast (wg tej koncepcji) edukowanie, przekonywanie czy nawet informowanie do celów mediów nie należą, bo to odbiorcy wyznaczają te cele.

Zgodnie z tym modelem nie można postrzegać procesu komunikowania jako linearnego (a zwłaszcza jednokierunkowego), bo kształtuje go „odzew” odbiorców (ich preferencje).

Model Westleya i MacLeana dość łatwo można było poddać krytyce za zbyt idealistyczne założenie, że środki masowego komunikowania to całkowicie niezależne i neutralne instytucje – co nawet w warunkach liberalnego, wolnego rynku mediów nie całkiem odpowiada prawdzie.

**************

Stwierdzenie ograniczonego wpływu oddziaływania środków masowego przekazu spowodowało rewizję sposobu postrzegania zjawisk masowego komunikowania. Pojęcie instynktów zastąpiono pojęciem postawy. Pytanie o siłę wpływu mediów zostało zastąpione pytaniem o sposoby bardziej skutecznego przekonywania ludzi do zachowania (głosowania na „odpowiednich” kandydatów, kupowania „właściwych” towarów itp) zgodnego z intencjami nadawców przekazów medialnych. Badania koncentrowały się zatem na odkrywaniu takich cech przekazów perswazyjnych, ich „komunikatorów” i sposobów prezentacji materiałów, które by (w jak największym stopniu) zwiększały szansę zmiany opinii i postaw. Zmiany opinii i postaw miały być zaś kluczem do zmian tzw. „zachowania następczego” (overt behaviour).

W 1960 r. Joseph T. Klapper napisał pracę kodyfikującą dyscyplinę badań nad komunikowaniem. Wnioski, do których w niej doszedł zawarł w kilku stwierdzeniach, uchodzących do dziś za najbardziej trafne ujęcie problemu oddziaływania mediów. Stwierdził on mianowicie, że:

1. Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, lecz raczej oddziałuje jako jeden z zespołu i poprzez zespół czynników oraz wpływów pośredniczących.

2. Owe czynniki pośredniczące są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że komunikowanie masowe staje się siłą wspomagającą, nie zaś wyłączną przyczyną, w procesie umacniania istniejących warunków (...)

3. W tych przypadkach, gdy komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z dwóch warunków:

1. czynniki pośredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bezpośredni

albo

b. czynniki pośredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu, same działają na rzecz zmiany.

4. Zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje się wywoływać bezpośrednie skutki, bądź bezpośrednio i samoistnie służyć pewnym funkcjom psychofizycznym.

5. Skuteczność komunikowania masowego, czy to jako czynnika wspomagającego, czy bezpośredniej przyczyny, uzależniona jest od różnych aspektów środków przekazu, samych przekazów oraz sytuacji komunikacyjnej (włączając w to np. aspekty organizacji tekstu, naturę źródła i przekaźnika, istniejący klimat opinii publicznej itp.)<M^>32.

Wyniki badań przeprowadzonych do końca lat 50. skłaniały więc badaczy masowego komunikowania (choć nie publiczność) do hipotezy minimalnych, ograniczonych efektów oddziaływania mediów. Dla wielu z nich był to powód do rozczarowania, czy nawet frustracji. Jeden z najbardziej znanych teoretyków i praktyków badań komunikowania masowego (twórca metody analizy zawartości) - Bernard Berelson uznał, że studia nad mediami nie są już warte zachodu i ogłosił tę dyscyplinę za umarłą<M^>33 a inny - Paul Lazarsfeld - ją porzucił.

****************

Przedstawione modele powstawały w ramach dominującego paradygmatu nauki o komunikowaniu masowym, w którym media były rozpatrywane jako instytucje pełniące istotne funkcje w ramach szerszej organizacji społecznej.

Tzw. funkcjonalistyczna socjologia mediów została zapoczątkowana przez Harolda D. Lasswella.

Według Lasswella proces komunikowania spełnia trzy główne funkcje (za:Matellard, 2001: 41; Laswell, 1948;):

(slajd)

1. nadzór nad środowiskiem, który dostarcza ostrzeżeń o bezpośrednich zagrożeniach i niebezpieczeństwach dla systemu wartości społecznych lub ich części,

2. korelowanie reakcji grup (w ramach społeczeństwa) na jego otoczenie (koordynacja elementów systemu społecznego - JG),

3. transmisja społecznego dziedzictwa z jednego pokolenia do następnego lub transmisja kulturowa.

Obecnie mówi się raczej o funkcji 1. informacyjnej, 2. interpretującej oraz 3. kulturowej (Goban, 2001: 123)

Czwarta funkcja – rozrywka – została dodana przez socjologów (pracowników Columbia University): Paula Lazarsfelada i Roberta Mertona. (wg McQuail’a <s.111> przez Charlesa Wrighta, 1960)

(Matellard, 2001: 41)

Wzbogacili (oni) teorię poprzez wskazanie na możliwość dysfunkcji i zarysowanie różnic pomiędzy funkcjami ukrytymi i jawnymi. [Stosując kod rodzajowy, zaproponowany przez Mertona w pracy Social Theory and Social Structure (1949) będącej obroną funkcjonalistycznej socjologii,] autorzy przedstawili funkcje jako czynniki przyczyniające się do adaptacji lub dostosowania samego systemu i dysfunkcje jako utrudniające ten proces. Dzieje się tak w przypadku „narkotycznej dysfunkcji”, w której media wywołują polityczną apatię wśród mas. Funkcje przeciwdziałają dysfunkcjom przed doprowadzeniem systemu do stanu kryzysu. Jawne funkcje to te, które są rozumiane i pożądane przez uczestników systemu, podczas gdy funkcje ukryte to takie, które nie są ani zrozumiane, ani pożądane.

D. McQuail (1994: 79) – jednak znacznie później – dodał do wymienionych funkcji pełnionych przez media masowe jeszcze jedną, piątą funkcję – mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej i handlowej promocji i przedstawił „listę” zadań i funkcji pełnionych przez media w społeczeństwie:

1. Informacja

● dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kraju i na świecie,

● wskazywanie układu sił we władzy politycznej,

● wspomaganie innowacji, adaptacji i rozwoju.

2. Korelowanie

● wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wydarzeń i informacji,

● popieranie ustalonych norm i autorytetów,

● socjalizacja,

● koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych,

● tworzenie konsensusu społecznego i politycznego,

● ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego.

3. Kontynuacja

● wyrażanie dominującej kultury oraz uznawanie subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych,

● wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości.

4. Rozrywka

● organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu,

● redukowanie napięcia społecznego.

5. Mobilizacja

● kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego i (niekiedy) religii.

Wyniki badań przekazów medialnych zazwyczaj dowodzą, że media masowe głównego nurtu zwykle są konformistyczne i raczej popierają, niż krytykują dominujące wartości. Mimo więc, że często dużo uwagi poświęcają zbrodni, sensacji, przemocy czy innym zachowaniom dewiacyjnym, to (w świetle teorii funkcjonalistycznej) raczej nie przyczyniają się tym do dezorganizacji społeczeństwa (a w każdym razie nie w znaczącym stopniu). Przeciwnie, unikanie fundamentalnej krytyki najważniejszych instytucji systemu, z jednej strony, a z drugiej - prezentowanie ważnych wydarzeń społecznych (jak uroczystości państwowe, czy ważniejsze wydarzenia sportowe) sprzyja budowie więzi społecznych czyli też integracji, umacniania się systemu.

21