19. Маркетинговые исследования потребностей.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.

Выделяют следующую классификацию потребностей. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Историческое место потребности	- прошлые; - настоящие; - будущие.
Степень удовлетворения	-полностью удовлетворенные; -частично удовлетворенные; - неудовлетворенные.
Степень сопряженности	- слабо сопряженные; - сопряженные; -сильно сопряженные.
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	- простые; - сложные.
Степень выраженности	- открытые; - скрытые.

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерч. успех.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.

20. Изучение мотивов покупательского поведения.

Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения.

Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей:

1.теория мотивации З. Фрейда;

2.теория мотивации А. Маслоу;

3.теория мотивации Д. Шварц.

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы:

- рациональные (прибыль или экономия, качество, гарантированное обслуживание и т. д.)

- эмоциональные (личная власть и влияние, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе.)

22. Экономическая модель покупательского поведения. Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономич. модели явл.: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью.

Рынок определяет цены на товары, а предпочтение потребителей зависит от их доходов. На предпочтение накладывается так называемое бюджетное ограничение. Поэтому в данной теории рассматривают 2 эффекта:

- эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления при неизменных ценах. Увеличение дохода выражается в перемещении на более высокую кривую, а уменьшение – наоборот;

- эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цен при неизменном уровне доходов. При изменении цен потребитель стремится сохранить привычный уровень потребления, т.е. остаться на своей кривой безразличия. Но для обеспечения этого он должен изменить сочетание товаров в сторону уменьшения покупок подорожавшего товара и увеличение покупок того товара, на который цены остались неизменными.