Вопрос 7. Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Объект каждого вида рекламы, Институциональный субъект каждого вида рекламы.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар/ услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

ИМИДЖЕВАЯ (ПРЕСТИЖНАЯ) РЕКЛАМА.

Она может ограничиваться передачей фирменных знаков, символов, других ассоциативных элементов и не содержать конкретной информации о товаре/ услуге.

Часто в качестве информационной составляющей выступает фирменный знак или товарная марка.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.