49.Разработка форм для заполнения в ходе исследования

Этапы разработки анкеты

Этап 1. Определить, какая информация нужна

Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса

Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос

Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса

Этап 6. Определить последовательность вопросов

Этап 7. Определить физические характеристики анкеты

Этап 8. Перепроверить этапы 1 – 7 и пересмотреть их при необходимости

Этап 9. Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости

50.Реализация плана исследования, обработка данных и представление результатов

 Реализация плана исследования

Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его реализации. План реализуется в процессе сбора, обработки и анализа нужной информации. Эта работа может быть поручена сотрудникам собственного отдела маркетинговых исследований, что дает фирме большую возможность контролировать сам процесс сбора и качество собираемой информации. С другой стороны, приглашение исследователей со стороны тоже имеет свое преимущество, поскольку они, будучи специалистами в своей области, могут выполнить работу быстрее, да и обойдется это фирме дешевле.

Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность наделать ошибок обычно бывают на стадии сбора информации. Руководитель проекта должен постоянно контролировать работу технических исполнителей, следя, чтобы она велась согласно утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную информацию, не пустили их по ложному следу.

Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью стандартных программ результаты заносятся в таблицы, делаются подсчеты среднего арифметического и прочих основных показателей.

Интерпретация результатов исследования и отчет

Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Интерпретация — важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы. Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность. Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.

Интерпретация и отчет — последняя стадия процесса маркетингового исследования. А раз исследование — процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, то есть продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной