3. Планирование маркетинга

3.1 Виды планов маркетинга

Названия маркетинговых планов обычно варьируется: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат 10 — 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов является их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Для предприятий, работающих на потребительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:

- потребность и спрос потребителей;

- позиционирование продуктов питания и фирмы (предприятия) на рынке;

- цена на продовольственные товары, в том числе у конкурирующих организаций;

- совокупность качественных свойств товаров фирмы и других организаций-конкурентов;

- сервис предпродажный и во время продажи.

На каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Маркетинг-план это тактический метод компаний  для продвижения товаров или услуг на рынке сбыта. По простому это тот “конёк” которым компании привлекают своих клиентов дистрибьюторов.  Если  вы решили профессионально заниматься многоуровневым  маркетингом необходимо обязательно знать маркетинг-план. Важно чётко понимать разницу между компаниями работающими с реальными продуктами и продвигающими действующие услуги и  компаниями снимающими сливки. 

             Существует четыре основных  вида маркетинг-планов. 

1.Ступенчатый с отделением;

2. Одноуровневый;

3. Матричный;

4. Бинарный.

Диаграмма1. Процентное распределение маркетинг-планов.

1. Ступенчатый с отделением  это комбинация двух планов: ступенчатого, который используется при оплате товарооборотов вашей личной группы и отделяющего, где вам платят за дистрибьюторов, которые "отделились" со своими группами.

Дистрибьюторы получают комиссионные, основанные на их ранге в маркетинг плане компании и ранге тех, кого они спонсируют. Определённый  объём товарооборотов достигается за счёт личного пользования товарами или услугами, при влечении дистрибьюторов и розничных продаж личных и командных. Дистрибьюторам компаний предлагаются самые разные скидки. При достижении необходимого объёма личных и групповых продаж  дистрибьютор-сетевик  начинает получать комиссионные на более высоком уровне. Это продолжается до тех пор, пока дистрибьютор-сетевик  не достигнет топ уровня в компании. Начиная с этого момента, эта новая группа больше не рассматривается как часть спонсорской группы и принцип многоуровневых выплат больше не работает. Дистрибьютор-лидер  получает определённые комиссионные и пользуется поощрениями, предусмотренными компаниями, например путешествиями.

        Как правило это 7 ступеней с бонусом от 3% до 21%. Имеются и выше бонусы от 20% до 43%. Процентное комиссионное вознаграждение зависит от стратегии компании и её экономического  состояния.

       Из всех компаний, существовавших за 90-летнюю историю многоуровневого  маркетинга, продержавшихся на рынке более пяти лет и достигших полумиллиардных товарооборотов, более 99 % имели ступенчато/отделяющие компенсационные планы.    На практике большинство компаний, работающих с реальным продуктом, имеют именно такой маркетинг-план.  В таких компаниях довольно тяжело заработать в первые месяцы работы (если вы конечно не профессионал бизнеса со сложившейся командой). Однако именно здесь можно построить серьёзный, саморазвивающийся бизнес с реальным пассивным доходом.

2. Линейный  или одноуровневый маркетинг-план ограничивает глубину, то есть, количество уровней, из которых позволяется выводить комиссионные. Ширина не ограничена, вы можете подписывать сколько угодно человек в фронт-линию.  Одноуровневые маркетинг-планы, обычно допускают до 3-5 линий в глубину, причем с каждой линией комиссионные возрастают. 

Этот план зачастую рассматривается как наиболее простой из компенсационных планов. Само его название предполагает, что спонсор имеет право зарегистрировать одну линию дистрибьюторов, которая называется «первой линией» (франт-лайн).  

Каждый дистрибьютор, которого спонсор приводит в бизнес, рассматривается как его первая линия, без каких-либо ограничений по ширине. Это значит, что спонсор может зарегистрировать неограниченное количество дистрибьюторов на первой линии.

Цель этого плана в том, чтобы привести максимальное количество дистрибьюторов и поощрить их. Комиссионные в  одноуровневых маркетинг-планах  выплачиваются на ограниченной глубине.

3. Матричный маркетинг-план. План ограничивает вашу группу определённой конфигурацией. Типичные матрицы - 2×2, 3×3, 4×7, 5×7.

        Матричные планы имеют максимально ограниченную глубину и ширину. После того, как все ячейки в матрице заполнены (максимально допустимая глубина и ширина достигнута), открывается новая матрица. Как и в линейных планах, представители матрицы могут получать неограниченные комиссионные на ограниченных товарооборотах, с минимальными требованиями к объёмам продаж.

    Компании с матричными планами, как правило, долго не существуют, от одного до трёх лет. Они создаются для совершенно определённых и краткосрочных целей. Денег заработать можно, но часто людям работающим в "матричных" компаниях приходится менять как компании так и места проживания. Потому что в одном и том же городе два раза  подобный проект не продвинешь. Матричные планы стали применяться  в  конце 80-х годов 20-го столетия и чаще в интернет-проектах.

4. Бинарный компенсационный маркетинг-план, который позволяет дистрибьюторам размещать на первой линии  только двоих человек. Если дистрибьютор спонсирует более 2-х человек, остальные размещаются ниже первой линии этого спонсора. Этот «спилловер»(spillover) является одной из самых привлекательных черт для новичков, которые должны спонсировать всего 2-х дистрибьюторов, чтобы получать выплаты с маркетинг-плана.

Первое ограничение заключается в том, что для получения комиссионных дистрибьюторы должны «уравновесить» две свои «ноги».

Для этого, объем продаж в одной ноге дистрибьютора не должен превышать определённый процент от общего объёма его продаж. 

Второй характерной особенностью бинарных планов является то, что спонсор –дистрибьютор может повторно входить в свою же организацию.

Третья особенность бинарных планов - вам платят только за объём, который поровну распределяется между двумя вашими ветками. Недостатки бинарных планов. Именно здесь имеют место очень широких возможностей  для злоупотреблений, что и приводит к многочисленным юридическим осложнениям.

 Основная проблема кроется в системе центров дохода. В большинстве случаев дистрибьюторов побуждают покупать центры дохода на крупные суммы,  чтобы мгновенно квалифицироваться на более высокий ранг и получить  ощутимые комиссионные или бонусы. Это просто ещё один тип мошенничества. Здесь делают ставку на жадность кандидатов, на их неумение разбираться в сложных схемах. Иногда дистрибьюторы покупают центры дохода, чтобы выровнять объёмы в обеих ветках.

Другая проблема, связанная с бинарными планами - это то, что у них обычно "тяжелая верхушка", и большая часть дохода достаётся компании и немногим "верхним" дистрибьюторам.

Бинарные планы могут показаться привлекательными потому, что они позволяют сразу же купить множество центров дохода и в первую же неделю получить чек на большую сумму.

Бинарный маркетинг-план   превращает обучение и управление в кошмар, потому  что дистрибьюторы могут по несколько раз входить в организацию. Это неизбежно ведёт к перекрещиванию линий, что разрушает организацию.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

- для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

- при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

- при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках.

Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

- контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

- стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь).

2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит).

3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит).

4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).

При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами:

а) анализ возможностей сбыта;

б) анализ доли рынка;

в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

г) наблюдение за отношением клиентов.