3.2 Структура планов маркетинга

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа: 

- основные итоги деятельности за предыдущий период; 

- анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 

- выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 

- стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 

- мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения; 

- бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет). 

Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов. 

Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа. 

Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана. 

Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

 

Заключение

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений.

Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений.

Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода.

Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения.

Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании.

Список использованной литературы:

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2009.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2010.

5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2006.

6.Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2010.

8. Липсиц И. Бизнес-план -- основа успеха. М.. Дело, 2010.

9. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова A.M. M., Экономика, 2005.

32