13. Рыночные институты, которые позволяют минимизировать издержки оценки качества товаров. Стандарты, гарантии, бренды, торговые марки.

Институт товарного знака проходит следующие стадии жизненного цикла - стадии становления, развития, зрелости. На стадии становления института товарного знака разрабатываются правила, нормы, законы, ориентированные на длительный период существования института. На второй стадии развития происходит формирование институциональных инструментов по реализации правил, норм и законов, установленных в рамках данного института. На третьей стадии - «зрелости» - происходит реализация основных функций института товарного знака (функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек) с помощью установленных институциональных инструментов.

Основным инструментом института товарного знака является товарный знак, который выступает в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями. Товарный знак, развиваясь во временном пространстве на каждой стадии жизненного цикла данного института, обладает новыми характеристиками и принимает иные формы индивидуализации предприятия. Развиваясь во временном пространстве товарный знак может стать торговой маркой и брэндом.

Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми придерживающихся определенных норм и правил. Сложившийся образпотребления, распространенный среди определенной группы людей, становится обычным, привычным и превращается в традиционную норму поведения в рамках данной трансакции. Принятые условия приобретения продуктов с конкретной торговой маркой среди данного объединения потребителей, ставшие нормой, определяют их цели, мотивы, условия покупки. Таким образом, официально зарегистрированныйинституциональный инструмент идентификации предприятия и его продукции - товарный знак, после его нанесения на упаковку и использования в качестве средства индивидуализации становится торговой маркой, которая информирует о содержании тех характеристик ее носителя, которые получает потребитель.

При дальнейшем развитии института товарного знака, на стадии зрелости», торговая марка становитсябрэндом, который представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака. Брэндсовокупность отношений, связывающая вместе товар с его характеристиками, обеспечивающая создание,продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей. Он связывает товарный знак,торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару и покупателям. Брэнд

136 позволяет позиционировать товар в том сегменте, на который нацелены производители, тем самым выделяя группы потребителей и группы производителей, вступающих во взаимосвязи, то есть выделяет субъектов института товарного знака.

Жизненный цикл товарного знака, в свою очередь, взаимосвязан с жизненным циклом института товарного знака. Он включает в себя следующие стадии развития: стадия создания, стадия продвижения, стадия усиления, стадия «зрелости», стадия репозиционирования. На стадии продвижения товарный знак «переходит» в торговую марку, так как происходит наделение товарного знака и самого товара определенными характеристиками, которые будут позиционироваться для определенных потребителей. На этапе «зрелости» товарный знак становится брэндом. На стадии репозиционирования происходит расширение и «растягивание» границ брэнда, что является экспансией института товарного знака, так как вовлекается большее количество участников трансакций, которые интуитивно или бессознательно следуют за новыми для них характеристиками товара, заключенными в брэнде, или за образом жизни, стилем поведения тех людей, которые уже являются приверженцами данного брэнда. Привычный образ мышления, сложившийся по отношению к производителю продукта известного брэнда у потребителей, являющихся его приверженцами, снимает бремя принятия решения о покупке товара среди аналогичных, что в свою очередь приводит к снижению трансакционных издержек покупателя, например, связанных с поиском, измерением свойств и качества продукта.

Следуя жизненному циклу товарного знака, можно сделать вывод, что наивысшей точкой развития товарного знака, к которой стремятся все производители, является брэнд. Брэнд как система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак, его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям, представляет собой форму реализации «зрелого» института товарного знака.

Таким образом, становление, упрочение и развитие института товарного знака, а также расширение его границ приводит к сокращению неопределенности на рынке, предоставлении информации и регулированию отношений между участниками осуществляемых трансакций, тем самым выступая важным средством минимизации их трансакционных издержек.

Заключение

Функционирование фирмы обусловлено наличием трансакционных издержек, которые рассматриваются различными экономистами и как затраты, возникающие при взаимодействии субъектов, и как стоимость получаемой информации. Минимизацию трансакционных издержек возможно осуществить при помощи институтов.

Одним из средств снижения трансакционных издержек выступает институт товарного знака, который выполняет функции идентификации, стабилизации, минимизации трансакционных издержек. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий.

Основным инструментом института товарного знака является товарный знак как информационное сведение, уменьшающее неопределенность знаний о производителях и товарах и информирующее о содержании тех характеристик его носителя, которые получает потребитель. Узнаваемый товарный знак без подробного изучения характеристик товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве.Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя.

Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака: идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия,предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль.

Именно с помощью товарного знака осуществляется минимизация трансакционных издержек как потребителя, так и производителя. Товарный знак как средство минимизации трансакционных издержек будет, прежде всего, минимизировать следующие виды трансакционных издержек: издержки асимметрии информации; издержки оппортунистического поведения; издержки поиска выгодных деловых связей; издержки ведения конкурентной борьбы; издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств); затраты на адаптацию; издержки измерения качества (характеристик свойств продукта или услуги); издержки поиска (отбора).

14

Со́бственность —

1. Экономическая категория — исторически развивающиеся общественные отношения по поводу распределения (присвоения), описывающие принадлежность субъекту, у которого имеется исключительное право на распоряжение, владение и пользование объектом собственности. Совокупность вещей, принадлежащих данному субъекту (собственнику), составляет имущество соответствующего лица, поэтому отношения собственности называются также имущественными отношениями.^[1]

2. Юридическая категория — наиболее полный комплекс прав, которым может обладать субъект права в отношении своего имущества.^[2] В ряде теорий признаётся также собственность на некоторые права. Конституция РФ и Гражданский кодекс РФ признают и гарантируют любые формы собственности^[3], при этом нормативно установлены три формы: государственная (федеральная и субъектов РФ), муниципальная и частная собственность^[4].

3. Гражданско-правовой институт — совокупность юридических норм, направленных на регулирование экономических отношений собственности методами гражданского права.

4. Имущество — непосредственно сам объект собственности, само имущество, принадлежащее кому-либо на праве собственности

Собственность занимает центральное место в экономической системе, она

обусловливает:

o способ соединения работника со средствами производства;

o цель функционирования и развития экономической системы;

o социальную структуру общества;

o характер стимулов трудовой деятельности;

o способ распределения результатов труда.

Собственность как экономическая категория ( есть отношение между людьми

по поводу материальной основы хозяйственной деятельности, т.е. средств

производства.

При определении собственности в юридическом смысле, выявляется

совокупность вещей, принадлежавших данному субъекту, или его имущество.

Сами собственники подразделяются на два вида:

• лицо физическое - человек как субъект гражданских (имущественных)

прав и обязанностей;

• o лицо юридическое- организация (объединение лиц, предприятие

учреждение), являющаяся субъектом гражданских прав и обязанностей.

Это социальное (коллективное) образование вступает в хозяйственные

связи от своего имени

как самостоятельная целостная единица; Российская Федерация; муниципальные

образования.

Система прав собственности — это «совокупность методов

предоставления конкретным индивидам «полномочий» выбирать

любой способ использования конкретных благ из класса не за-

прещенных способов использования этих благ» [Alchian, 1977, p.

130]. Таким образом, с точки зрения экономической теории, права

собственности — это признанное обществом право производить

определенные действия. «Быть собственником земли» обычно

означает иметь право возделывать землю, добывать полезные ис-

копаемые, предлагать эти права на продажу и т.д., но не право бро-

сать землю в прохожих, использовать ее, чтобы изменить течение

реки или заставить кого-то купить ее. То, что является объектом

собственности — это признанное обществом право производить

определенные действия»

Права собственности определяют нормы поведения людей (формальные

и неформальные) в отношении ограниченных благ, которые люди 134