Лекция 19

ТЕМА: УЧЕТ ДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ДРУГИХ МАТЕРИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

ЦЕЛЬ

Ознакомить студентов с порядком продвижения товаров на фармацевтическом рынке.

ПЛАН

1. Цели товародвижения.

2. Система товародвижения.

3. Функции канала распределения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Цели товародвижения:

• Ознакомление с лекарственным препаратом или торговой маркой лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов.

• Создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со сто­роны специалистов.

• Предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препара­та.

• Нейтрализация рекламы конкурирующих лекарственных препаратов

• Формирование узнавания упаковки или торговых знаков

• Формирование корпоративного имиджа и доверие к фармацевтической компании со стороны специалистов.

Система товародвижения

Система товародвижения не может одновременно обеспечить максимальный сервис и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

После разработки комплекса целей товародвижения фирма формирует систему товародвижения. При этом надо принять решения по следующим основным функциям снабже­ния (товародвижения):

а) обработка заказов;

б) складирование;

в) поддержание товарно-материальных запасов;

г) транспортировка.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиентов. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители ока­зываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» используют компьютер.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хране­ния необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом (приказ МЗ РК № 238 от 10.05.99).

Поддержание товарно-материальных запасов. Уровень товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере това­родвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из четырех видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный и воздуш­ный.

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух и более видов транспорта. Контейнеризация – это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Функции канала распределения. Канал распределения – путь, по которому товар движется от производителя к потребителям. Члены канала распределения выполняют функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для после­дующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Число уровней канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную ра­боту по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю пункты торговли.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На фармацевтическом рын­ке этим посредником обычно бывает розничный торговец – аптека, аптечный пункт или киоск.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На фармацевтическом рынке ими обычно становятся оптовый и розничный торговцы – аптечный склад, аптека.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшим организациям розничной торгов­ли.

Вертикальная маркетинговая система. Одним из наиболее заметных событий стало появление вертикальных мар­кетинговых систем, отличающихся от традиционных каналов распределения.