6. Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры:

а) функциональная;

б) товарная (продуктовая);

в) рыночная;

г) товарно-рыночная (смешанная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 1).

Рис. 1 Функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. При этом по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Рис.2. Товарная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы

Товарная организация службы маркетинга эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на достаточно большом количестве однородных рынков. Эта служба обходится значительно дороже, чем функциональная, в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка (региональная и сегментная службы – разновидности рыночной организации маркетинговой службы) (рис.3).

Рис.3. Рыночная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы

Организация маркетинговых служб по рыночному типу эффективна, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

Товарно-рыночная служба является смешанной и включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры с использованием принципов матрицы:

- управляющий по товарам отвечает за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров;

- управляющий по рынкам отвечает за развитие выгодных рынков для существующих товаров. Такая структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис.4).

Рис.4. Товарно-рыночная служба маркетинга

7. Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
1. Негативный	Конверсионный	Создать спрос	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара
2. Отсутствующий	Стимулирующий	Стимулировать спрос	Придавать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причины отсутствия спроса
3.Потенциальный	Развивающий	Реализовать спрос	Создать товары нового качественного уровня
4. Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановить спрос	Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения
5. Колеблющийся	Синхромаркетинг	Стабилизировать спрос	Свести к минимуму колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе к колебаниям спроса
6. Соответствующий возможностям фирмы	Поддерживающий	Застабилизиро-вать спрос	Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы
7. Чрезмерный спрос	Демаркетинг	Снизить спрос	Увеличение цен, сокращение рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям
8. Иррациональный спрос	Противодействующий	Свести спрос к нулю (ликвидировать)	Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистской кампании, направленной против потребления товара