10.Маркетинговые коммуникации: понятие, их роль в продвижении товаров. Краткая характеристика «паблик рилейшнз», прямого маркетинга, стимулирования продаж

Маркетинговые коммуникации – средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции.

Маркетинговые коммуникации призваны:

– дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;

– выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров;

– поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости с среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;

– использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;

– повышать имидж организации; информировать покупателей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.

Классификация маркетинговых коммуникаций:

Запланированные коммуникации		Незапланированные коммуникации
Основные инструменты	Дополнительные инструменты
Реклама Связи с общественностью (PR) Стимулирование сбыта Личные продажи Прямой маркетинг	Выставки и ярмарки Спонсорство Мерчандайзинг Упаковка Продукт-плейсмент Интернет-коммуникации	Действия персонала Оборудование мест продажи Транспорт Действия фирмы

PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью) – планиру­емые продолжительные усилия, направленные на создание и поддер­жание положительного имиджа фирмы, а также доброжелательных отношений и взаимопонимания между пред­приятием и его общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и за­рубежные).

Характерные черты отношений с общественностью как инструмента маркетинговых исследований:

– некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

– ориентация на долгосрочные отношения;

– открытость и достоверность;

– организация обратной связи;

– непредсказуемость последствий

Основная цель ведения деятельности PR предприятием заключа­ется в создании внешней и внутренней социально-политической и пси­хологической среды, благоприятной для успеха предприятия, обеспе­чение необходимого поведения этой среды в отношении предприятия.

Основными направлениями PR являются:

- работа со средствами массовой информации (организация предприятием пресс-конференций и брифингов; организация интервью руководителей);

- отношения с потребителями (презентации, дни открытых дверей; фотовыставки);

- отношения с партнерами;

- отношения с местной общественностью;

- отношения с работниками;

- отношения с государством и местными органами управления.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Особенности прямого маркетинга:

• целевая направленность контакта;

• непосредственное (прямое) общение с покупателем;

• индивидуальность коммуникативных связей;

• возможность обратной связи с коммуникатором.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга: 1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых от­правлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам.;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылае­мых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной про­дажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о ко­торых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4)телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем пока­за рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля.

Стимулирование продаж – временно действу­ющие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.

Характеристики стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

– дополнительная мотивация (за счет предоставления дополнительных бесплатных благ);

– информативность (бесплатный образец дает достаточную информацию);

– быстродействие (кратковременный характер мероприятий стимулирования продаж);

– ненавязчивость

Объектами стимулирования сбыта могут быть потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Средства стимулирования:

– предложение цены (например, скидка с цены, купоны),

– предложение в нату­ральной форме (например, премии в виде подарка за совершение покупки – фирменная майка, сумка, бесплатный сувенир и т.д.),

– предложение в активной форме (конкурсы, лотереи, бесплатное повышение квалификации персонала посредников).