2. Додаткова:

2.1 Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. - К.: КНЕУ, 2005. -152 с.

2.2 Журнал “Маркетинг та реклама”

2.3 Журнал “Маркетинг в Україні”

Зміст лекції

1. Поняття: нужда і потреба. Класифікація і характеристика потреб. Попит. Види попиту

Нужда - почуття, що відчувається людиною при нестачі чого-небудь.

Потреби людей різноманітні і складні.

Основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; особисті потреби в знаннях і самовираженні.

Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити його нестаток, або спробує заглушити її.

Потреба - потреба, яка прийняла конкретну форму в рамках культурних, естетичних, історичних та інших факторів, що визначають поведінку індивіда в соціально-економічній системі.

Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів - булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянку кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних, задовольнити потребу у той, способом, який притаманний культурному укладу даного суспільства.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу у вигляді ступеня їх поєднання. На рис.1 показано, що товар А не задовольняє потребу Х, товар Б задовольняє її частково, а товар В - повністю. У цьому випадку товар У буде називатися «ідеальним товаром».

Поняття товар не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати.

Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого небудь натомість.

Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримувати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрасти їжу (відбирання), випросити її (жебрацтво) і, нарешті запропонувати за надання йому їжі будь-яке засіб відшкодування, скажімо гроші, інший товар або будь-яку послугу (обмін).

Умови обміну:

1. Сторін має бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт Ікс і отримала від неї об'єкт Ігрек, Скажімо, Джон дає Сміту 400 дол І отримує телевізор. Ця класична грошова угода, хоча присутність грошей в якості комерційно обмінюваних цінностей зовсім необов'язково. При бартерну угоду в обмін на телевізор Джон дасть Сміту холодильник.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути покупцям.

Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

У кожен конкретний момент людина відчуває безліч різноманітних потреб. Психологи розробили ряд теорій, що пояснюють природу їх виникнення. Так, Абрахам Маслоу, автор однієї з найпопулярніших теорій намагається пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. За Маслоу, потреби можна класифікувати за ступенем їх значущості від нижчих до вищих. Задоволення однієї потреби є початком виникнення наступної за важливістю потреби. Фізіологічні і потреби в безпеці становлять нижчі - це спрага, голод, тепло, безпека і т.п. Наступні щаблі потреб - вищі. До них відноситься прагнення належати певному колу людей (родичі, друзі, знайомі). За цим слідує бажання завоювати визнання, повагу, підняти свій престиж в очах оточуючих. Вищий щабель у цій ієрархії потреб становить прагнення людини реалізувати себе в цьому світі, у своїй справі, тобто потреба в самореалізації і самовираженні. Корисність ієрархії потреб по Маслоу для маркетингу полягає в можливості зрозуміти, якою мірою готовий споживач платити гроші за задоволення тих чи інших потреб. На потреби людей впливає безліч різних чинників: соціальні і економічні умови, рівень розвитку виробництва, що історично склалися звички, умови життя, побуту, праці, національні особливості і т.д. Для будь-якого підприємця дуже важливо розуміти структуру потреб, що означає:

Визначення причин виникнення потреб, їх існування та вимірювання;

Визначення місця потреб і перспектив на ринку, а також комерційні можливості їх розробки.

Абсолютні потреби (перший рівень) - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства (потреби в їжі, житло, духовний розвиток і т.п.)

Справжні потреби (другий рівень) - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі - реальна споживча сила суспільства

Платоспроможні потреби (третій рівень) - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також рівнем грошових доходів і цінами на товари - фактично реалізована споживча сила суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.

Класифікація потреб:

I. За природою виникнення:

Основні - безпосередньо випливають з природи людини.

Вторинні (непрямі) - що у період свідомого життя.

II. За масштабністю, застосованості.

Потреби, що задовольняються в одній, певній галузі життя (ялинкові прикраси)

Потреби, що задовольняються в декількох сферах життя (кухонний посуд)

Потреби, широко охоплюють більшість сфер життєдіяльності (ТV, музика, час)

III . За комплексності задоволення:

Потреби, що задовольняються тільки одним товаром

Потреби, задовольняються комбінацією товарів

Взаємозамінні

взаємодоповнюючі

IV. За сприйняттю

Позитивне (екологічно чисті продукти)

Нейтральне

Негативний (тютюн, алкоголь)

V. За ступенем еластичності:

Слабоеластічние (хліб, сіль)

Еластичні ( стандартний набір товарів)

Високоеластичний (предмети розкоші, високоякісні)

VI. За способом задоволення

Індивідуальні

Групові

Громадські

Попит є зовнішньої формою прояву потреб як таких.

Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість конкретних благ, здатних задовольнити цю потребу. Попит відображає потребу в конкретних кількостях товарів, певного споживчого призначення, але не всі потреби, а тільки ту її частину, яка забезпечена грошовими коштами.

Попит - це платоспроможна потреба потенційних покупців, що виникає при наявності у них вільних коштів і бажання задовольнити свої потреби і запити придбанням даного конкретного товару або послуги.