14 Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

Организация должна решить,  на каких из проанализированных сегментов она должна  остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

          сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

          предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

          одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);

          для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

          не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты.

На выбранных целевых сегментах рынка могут использовать три подхода к их освоению (три стратегии охвата рынка)

Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом,  и использует для этого один комплекс маркетинга.

Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется свой комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого предпринимательства. Такое направление требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации товара организации на этих сегментах. 

Когда организация определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей следует выбрать в данных сегментах.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичны ему товаров, с точки зрения самого потребителя. 

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий  его от продуктов конкурентов.

Пути достижения конкурентоспособного положения на рынке возможны следующие:

        занять место рядом с одним из конкурентов и укрепить в сознании потребителей свою позицию марки;

        выйти  на рынок с новым товаром, произведенным с учетом запросов потребителей;

        вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Применение данных вариантов требует наличия определенных условий.

Для первого варианта необходимо:

                   иметь возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

                   иметь достаточно большую емкость рынка, которая позволяет работать на нем нескольким конкурентам;

                   располагать более значительными, чем у конкурента ресурсами;

                   выбрать позицию наиболее полно отвечающую конкурентным возможностям организации.

Второй вариант выбирается при наличии:

         технических возможностей для создания товара, которого нет еще на рынке;

     экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;

     достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар. Третий вариант предполагает, что  организация должна:

          иметь значительные финансовые ресурсы, чтобы изменить существующий товар и/или  его образ;

           осуществить «переход» в сознании покупателя с одной марки на другую;

          иметь возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы (рис. 2.1).

 Позиционирование, осуществляемой по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

        продукты данной организации и  ее главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям;

        все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы,  при этом желательно площадь окружности  соотнести с объемами реализации;

        для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и  проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

        подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

        по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке;

        исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы  наименьшая, корректируется производственно-сбытовой политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.

15 Отличие делового рынка от рынка потребительских товаров.Типы деловых закупок. Участники процесса деловых закупок

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, исполь­зуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка отно­сятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммуналь­ное  Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потреби­тельского. Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количе­ством покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупней­ших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользо­вателям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран. Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций. Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. По­ставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, при­спосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необ­ходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознаком­ления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повы­шения квалификации» вероятных партнеров.  Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного про­изводства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентра­ция позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров про­мышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрас­ли переместились из Новой Англии в южные штаты США). Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в ко­нечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким обра­зом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве. К примеру, в 1995 г. журнал Purchasing опубликовал статью о том, что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроав­тобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемко­стью в сравнении с производством легковых автомобилей. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства ко­нечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков. Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услу­ги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производ­ственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может при­вести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют дан­ную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленнос­ти. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифициро­вать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спро­са на показатели деятельности. Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают про­фессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требовани­ям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов, пред­ложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволя­ющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной ока­жется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессио­нальным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее_достоинствах. Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного на­значения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела заку­пок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выс­тавляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент заку­пок — личные контакты.

16 Решения, принимаемые в области товарной политики.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В целом товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.

Товар является основной составляющей в комплексе маркетинга. Остальные элементы комплекса маркетинга (цена,  распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает в первую очередь те блага, которые ему может предоставить данный товар.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара.

Потребительские товары или, так называемые товары широкого потребления – это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного). На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора,  товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. 

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможные удовлетворения.

При осуществлении товарной политики следует помнить, что «инженер создает изделие, а маркетолог – товар». 

Решения, принимаемые в рамках  товарной  политики  предполагают следующие позиции: номенклатура производимой продукции  и  ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных  групп,  диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, защищенность торговой марки, снятие с производства  старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара,  запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения  внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида  товара, выпускаемое за определенный период.

Как видно из вышеперечисленных позиций решения носят стратегический характер, т.е. речь идет о разработке товарной стратегии. Товарная стратегия – это определение направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных  между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков:  ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная  номенклатура - совокупность  всех   ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Под шириной товарной  номенклатуры  понимают  общую  численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в  виду  число  вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами  различных  ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов  распределения и иных показателей).

Решения в области товарной  политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач организации, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую  товарную политику: либо наступательная стратегия  (т.е.  разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо  зарекомендовавших себя товаров).

 

Таблица 4.1.     Взаимосвязь задач и товарной политики

Задачи	Товарная политика
Рассредоточение риска	Ведет к расширению товарной номенклатуры
Рост	Ведет к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок
Сегментация рынка	Ведет к увеличению числа модификаций товара, широкому и глубокому ассортименту  товаров

 

В целом можно сказать, что товарная стратегия предусматривает решение таких принципиальных задач, как:

                   оптимизация структуры товарной номенклатуры, в том числе и по этапам жизненного цикла товара;

                   разработка и своевременное внедрение на рынок новых товаров;

                   обеспечение конкурентоспособности товара;

                   принятие решения о рыночных атрибутах (товарный знак)

17 Этапы разработки нового товара: понятие «новый товар».

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых  товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует  пройти ряд последовательных стадий:

        формирование идей;

        предварительная оценка эффективности идей;

        проверка концепции идеи;

        коммерческое планирование и оценка;

        исследования и опытно-конструкторские  разработки;

          маркетинговые исследования;

        испытания первых образцов нового товара;

        испытания в рыночных условиях;

        производственное и коммерческое освоение.

Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше. Существуют творческие и семантико-логические методы генерирования идей. Источниками идей весьма разнообразны, начиная от информации посредников и оканчивая результатами фундаментальных исследований.

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа,  количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или  технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая  реализация?  Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует  вероятность  ошибок  двух  типов:

        когда организация принимает решение приступить  к  производству нового вида товара, но  в  последующем  оказывается,  что данный товар не соответствует ее задачам;

        когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство  конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе организация  затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений  по  выпуску новых товаров. Такого  рода  исследования  являются  особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то  проводится  более  детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара  или  на  период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Исследования и опытно-конструкторские разработки.  После принятия решения о том, что  реализация нового товара принесет приемлемую прибыль,  организация выделяет  основные ресурсы на проведение  технических  исследований  и  опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее  к  серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени,  то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.

Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара.  Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так  и  рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях  включает  в  себя  ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка  торговой  марки,  изучение на практике возможностей использования сети распределения,  изучение  возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового  товара  необходимо  обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается  сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного  времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть  так называемые барьеры входа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований  и  опытно-конструкторских разработок, производство пробных  образцов и  их  испытания,  проверка  на реакцию рынка, а также строительства предприятий или  модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую  силу,  торговых агентов, организовать продвижение товара к  потребителю.  Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

На данном этапе:

        товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний  вид  (как результат производственных испытаний);

        цена рассчитана и скорректирована;

        решены вопросы упаковки и маркировки;

        сделаны  соответствующие  рекламные  сообщения,  составлен план рекламной кампании;

        торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей  мере отвечает требованию  репрезентативности.  Результаты  сбыта  в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о  выходе  (или  невыходе)  на  региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок.

Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытания новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.

18 Концепция жизненного товара: время и причины возникновения. Этапы жизненного цикла товара; перечень, характеристика, соответствующий комплекс маркетинга.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует  относительно  недавно (с 1961 г.). Она утверждает,  что некоторые  виды  товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение  на рынок, рост, зрелость, упадок) и более   этапов.  Если речь идет о пяти этапах,  то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара.  Если говорить о шести этапах, то дополнительно  между этапами роста и зрелости возникает  этап турбулентности. Графически жизненный цикл товара представлен кривой объема продаж и кривой прибыли.

 Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.