2. Концепція життєвого циклу товару
Активне вивчення коливань обсягів, тривалості виробництва та збуту дозволило встановити, що ці показники змінюються з часом циклічно, закономірними інтервалами і піддаються виміру. В економічній науці явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва та збуту продукту називають економічним циклом життя продукту чи коротко – життєвим циклом товару.
Дана концепція з 1965 р. міцно увійшла в теорію і практику маркетингу, її авторство належить відомому американському вченому Теодору Левітту.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це час існування товару на ринку. Ця концепція відображає процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, розвиток стратегії маркетингу фірми від моменту появи ідеї про створення товару до моменту зняття його з виробництва і ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевшим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає. Концепція ЖЦТ може застосовуватися у відношенні виду продукції, типу продукції, конкретної моделі і торгової марки. Тип і особливо конкретна модель продукції зазвичай більш чітко відповідають традиційному життєвому циклу, ніж вид продукції чи торгова марка. Зазвичай виділяють наступні фази ЖЦТ:
розробка товару;
впровадження (виведення) товару на ринок;
ріст;
зрілість або насичення;
спад.
Д
ані
фази ЖЦТ наочно відображені на рис. 2.
Рис. 2. Етапи традиційного життєвого циклу товару і пов’язана з ним крива прибутку
1) Етап розробки товару – не передбачає отримання прибутку. На цій фазі відбувається процес розробки самого товару, що може включати його апробації, дослідження його якостей і властивостей, вивчення можливого потенційного попиту на нього. Отже, на даному етапі фірма лише витрачає кошти на розробку товару, відповідно збуту не відбувається взагалі. Але важливість цього процесу полягає у вірному, вдалому вивченні ринку і розробленні товару, бо саме тут закладається успіх у виробництві і споживанні всіх наступних етапів.
2) Ціль етапу виведення – створити стартовий ринок для нового товару. Темп росту продаж зазвичай відносно невеликий, їхній обсяг незначний, торгівля нерідко збиткова, конкуренція, як правило, обмежена. Однак, якщо попит на дану групу товару стійкий, а модифікація її незначна, то фаза введення може бути практично відсутньою. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продаж відразу заміщає товар з високим попитом (продукти біотехнології, відеопродукти й інші принципово нові види продукції).
3) Етап росту – передбачає визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продаж росте, а за ним і прибутковість. Причому, ріст йде швидше середніх показників із даної галузі (родинній групі товарів). У цій фазі ЖЦТ на розвинутому ринку сьогодення знаходяться відеомагнітофони, портативні магнітофони, засоби індивідуального зв’язку, засоби захисту навколишнього середовища.
4) Етап зрілості або насичення – характеризується підвищенням ступеня насиченості ринку, зниження темпів росту продаж. Новий товар переходить у розряд традиційних. При цьому досягає максимуму обсяг продаж, істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому по галузі. Товар здобувається масовим споживачем із середнім рівнем доходів. Подальше просування товару здобуває гостроконкурентний характер.
Далі спостерігається припинення росту продаж при деякому рості прибутковості, якщо досягається значне зниження витрат виробництва. У торгових центрах зазвичай є повна асортиментна група товарів із різними рівнями цін. На цій фазі знаходяться багато видів виробів побутової електротехніки й електроніки, велика частина продовольчої продукції, металообробні верстати, автомобілі.
5) Етап спаду – відбувається стійке зниження попиту на продукцію, відповідно, зниження обсягу продаж та прибутку. Традиційний споживач втрачає інтерес до товару, основна маса покупців – “консерватори” з низькою платоспроможністю. У виробника (продавця) є такі варіанти альтернативних дій на цій фазі: вдосконалити продукт, змінивши його положення на ринку, зовнішній вигляд, або ж припинити випуск продукції.
Відзначимо, що на рис. 2 приведена типова схема життєвого циклу товару. Фактично ж, у залежності від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз (рис. 3).
Виходячи з даного рисунку, зазначимо, що традиційна крива включає чіткі періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Сезонна крива, чи крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом певних періодів, в залежності від сезону чи моди. Крива відновлення чи ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення визначеного часу попит відновлюється. Крива провалу розкриває звичайну поведінку товару, що взагалі не має ринкового успіху.
Об’єктивно, що перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, без стрибків. У силу цього служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продаж і прибутку, щоб уловити границі фаз і, отже, вносити зміни в програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скорегувати структуру комплексу маркетингу. Особливо важливо уловити стадію насичення і ще більш – спаду, оскільки тримати на ринку “хворий товар” збитково.
Рис. 3. Види окремих життєвих циклів