2. Основные этапы и элементы ценовой политики компании.

На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании — постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости коррек­тируется. Основным требованием к ценовой политике компании яв­ляется ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент придерживается компания.

Процесс разработки ценовой политики компании в значитель­ной степени зависит от отраслевой принадлежности и организацион­но-правовой формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа:

1. маркетинговые исследования,

2. стратегический анализ,

3. выбор стратегии ценообразования,

4. формиро­вание цен на товары (услуги) компании (рис. 1).

1. Маркетинговые исследования

На этапе маркетинговых исследований для формирования цено­вой политики в компании осуществляется работа по следующим ос­новным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены, и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувстви­тельность покупателей к уровню цены проводится с учетом эконо­мической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставле­ния с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей.

Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенно­стей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности — объему и ассортименту товаров, рен­табельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара.

Рис.1. Этапы и элементы разработки ценовой политики.

При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ воз­можностей реализации существующих и новых товаров на действую­щих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собст­венного товара и товаров-конкурентов; определяет уровень конкурен­тоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рын­ка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, спосо­бы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово-политический режим взаимной торговли со страной-импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и пред­ложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую эко­номическую ситуацию в стране-импортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнози­рует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенден­ций изменения основных показателей.

2. Стратегический анализ

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям:

1. финансовый анализ компании,

2. оценка затрат,

3. сегмент­ный анализ рынка,

4. анализ конкурентных позиций компании,

5. оценка внешних факторов,

6. оценка мер государственного регулирования.

Финансовый анализ деятельности компании проводится для оцен­ки ее конкурентных возможностей. Он включает расчет показателей ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности.

Оценка затрат включает анализ состава и уровня приростных за­трат (вид затрат, которые изменяются при изменении объемов продаж) при изменении объемов продаж, а также определение величи­ны объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. Для этого рассчитывается точка безубыточности. Она показывает объем продаж, при котором компания способна по­крыть все свои издержки, не получая прибыли. Расчет точки безубы­точности основан на анализе взаимосвязей объема производства, се­бестоимости и прибыли на основе разграничения затрат компании на постоянные и переменные.

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; опре­деление соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определе­ния границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установ­ление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законода­тельства (о защите покупателей, о предотвращении монополистиче­ской практики) в случае проведения ценовой дискриминации.

Необходимое условие для усиления конкурентных позиций ком­пании — открытость и прозрачность ее деятельности, которая характеризуется индексом непрозрачности. Индекс непрозрачности состоит из пяти элементов: коррупция, непрозрачность законодательной системы, экономическая и финан­совая политика, стандарты бухучета и нормы отношений в бизнесе. Каждый из этих элементов оценивается по стабильной шкале группой специалистов разных стран.

В любом случае нужно иметь в виду, что прозрачность деятель­ности — одно из ключевых условий усиления конкурентных пози­ций компании на рынке, повышения ее финансовой эффектив­ности.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов на цены компании и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

Есть несколько вариантов учета инфляции, в том числе коррек­тировка на индекс изменения цен (потребительских цен и цен про­изводителей):

• индекс потребительских цен, показывающий изменение цен по некоторой фиксированной корзине потребляемых товаров и услуг средним потребителем (продукты питания, бензин, жилье и т.д.);

• индекс цен производителей, ежемесячно рассчитываемый по фиксированной корзине товаров, производимых каждой из отраслей. В отличие от индекса потребительских цен, отражающего увеличе­ние стоимости товаров на розничном или потребительском уровне, указанный индекс показывает стоимость товаров и услуг на оптовом рынке.

Данные индексы используются для того, чтобы все величины, выраженные в текущих ценах, привести к выбранному стандарту (ба­зовому) в целях сравнения прошлых и текущих операций.

Высокая инфляция — основной дестабилизирующий фактор ры­ночной экономики. Высокий уровень инфляции является нежела­тельным для большинства компаний, ориентированных на работу на внутреннем рынке, так как «съедается» значительная часть - прибыли. Оптимальный темп инфляции для стран с развитой рыночной эко­номикой — 2—5% в год.

При оценке мер государственного регулирования учитывается их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сег­ментах рынка, на проведение намеченного компанией изменения цен. Особое внимание российские компании должны уделять оценке влияния государственного регулирования естественных монополий на уровень затрат компании, прогнозированию возможных измене­ний в государственном регулировании внешней торговли.