1. Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса,

2. Методы максимизации продаж с ис­пользованием ценовых скидок

3. Методы «психологического ценооб­разования».

1. Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса ос­нованы на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стиму­лирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий товаров, как продукты питания не первой необходи­мости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать про­стые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в за­метно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся про­дуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный то­вар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабозаменяемые или вообще незаменяемые товары (алкоголь, та­бачные изделия и т.д.).

Ценовые методы эластичности основаны на расчетах коэффици­ентов эластичности спроса (предложения) по цене К_э, показываю­щих относительное изменение объема спроса (предложения) товаров при относительном изменении цен на них.

Коэффициент эластичности спроса (предложения) по цене (Kэ — числовой показатель, отражающий степень изменения объема спро­са (предложения) в ответ на изменения цены. Он рассчитывается по следующей формуле:

Кэ = Процентное изменение объема спроса (предложения) : Процентное изменение цены

Пример:

Цена на товар повысилась на 5%, спрос на него уменьшился на 2%. Следователь­но, К_э спроса = -2 : 5 = -0,4.

Цена на товар повысилась на 5%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Следовательно, К_э предложения = 1 : 5 = 0,2.

Отрицательные значения эластичности отражают разную направ­ленность изменений взаимосвязанных величин: одна величина воз­растает, другая уменьшается, или наоборот, одна — уменьшается, другая возрастает; положительные значения — одинаково направ­ленные изменения: обе возрастают или обе уменьшаются.

Величина эластичности спроса по цене выражается отрицатель­ным числом, поскольку закон спроса предполагает, что для всякого изменения в цене изменение объема спроса является противополож­ным. Это означает, что если знаменатель положителен, числитель имеет отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показате­лей двух процентных изменений всегда отрицательная величина, так как числитель и знаменатель имеют разные знаки.

Эластичность предложения всегда положительна. Поэтому необ­ходимости в условном изменении знака эластичности предложения нет. Положительное значение эластичности предложения обусловле­но тем, что более высокая цена стимулирует производителей увели­чивать выпуск. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Реакция покупателей на изменение цены

Коэффициент эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей на
		увеличение цены	уменьшение цены
Кэ > 1	Эластичный или относительно эластичный спрос	Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высо­кими темпами, чем растет цена). Выручка компании падает	Значительно увеличива­ют объем закупок (спрос растет более вы­сокими темпами, чем снижается цена). Вы­ручка компании растет
Кэ = 1	Единичность или единичная эластичность спроса	Спрос снижается тем же темпом, каким рас­тет цена. Выручка ком­пании не изменяется	Спрос растет тем же темпом, каким падает цена. Выручка компа­нии не растет
Кэ < 1	Неэластичный или относитель­но неэластичный спрос	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены. Выручка компа­нии растет	Темп роста спроса меньше темпа сниже­ния цены. Выручка компании падает

2. Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

1. скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки ба­зируются на учете эластичности спроса — чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

2. скидки с цены при использовании формы оплаты, более вы­годной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. На­ пример, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повы­шается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резерви­рует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.;

3. скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;

4. специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгод­ные заказы, хорошую рекламу и проч.

3. Методы «психологического» ценообразования. В условиях совре­менного рынка популярны методы стимулирования, которые по­лучили название «методы психологического ценообразования». Ме­тоды данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительских товаров.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключа­ется в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а не­сколько ценовых показателей.

Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, ко­торый покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарни­тур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: рас­ценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего ис­пользуют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действитель­ные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидка­ми с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта това­ра в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей. Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого товара продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного товара.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

• предложение в качестве подарка только пользующихся спро­сом товаров (принцип нагрузок в условиях рынка не работает);

• ориентация подарка не только на потребителя, но и на поку­пателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко ис­пользуются предметы мужского ассортимента (и наоборот), посколь­ку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимули­рующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давле­нием детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т.е. дети являются в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стиму­лирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Для современной отечественной практики методы «психологиче­ского» ценообразования весьма актуальны, их применение не требу­ет сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.