Методологія: фокус- групи
Вибірка: 8 фокус- груп
З них :
Київ :
2 фокус-групи - жінки 25-45 (50) років, любителі шоколаду, які регулярно (мінімум 1 раз на місяць) купують для дітей Kinder Chocolate і у яких в цілому дана марка - одна з найбільш часто купуються при покупці шоколаду дітям. Для себе вони купують різні марки та обов'язково знають ТМ «Millenium» і ТМ «Любимов».
1 фокус-група - жінки 17-23 (25) років, студенти та «молоді працюючі», любителі пористого шоколаду та шоколаду з цільним горіхом, активні покупці шоколаду і батончиків різних марок (в т.ч. ТМ «Millenium» і ТМ «Любимов»).
1 фокус-група - жінки 17-23 (25) років, студенти та «молоді працюючі», активні покупці шоколаду і батончиків різних марок, які в основному купують плитковий шоколад марок-конкурентів (ТМ «Roshen», ТМ «Корона», ТМ «Milka», ТМ «Світоч»), але при цьому знають ТМ «Millenium» і ТМ «Любимов».
Донецьк і Львів : по 2 фокус-групи в місті, з яких:
1 фокус-група - жінки 25-45 років, любителі пористого шоколаду та шоколаду з цільним горіхом, активні покупці шоколаду різних марок (в т.ч. ТМ «Millenium» і ТМ «Любимов»).
1 фокус-група - жінки 25-45 років, активні покупці шоколаду різних марок, які в основному купують плитковий шоколад марок-конкурентів (ТМ «Roshen», ТМ «Корона», ТМ «Milka», ТМ «Світоч»), але при цьому знають ТМ «Millenium» і ТМ «Любимов».
На даному етапі студенти виконували такі завдання:
- ознайомилися із завданнями та методологією проекту;
- пройшли брифінг перед запуском проекту;
- проводили рескрінінг респондентів (перевірка учасників фокус-груп перед їх проведенням).
- пройшли брифінг перед початком проведення фокус-груп, на якому ознайомилися з гайдом модератора (гайд наведено у додатку 1);
- слідкували за проведенням фокус-груп, поведінкою модератора, брали участь в обговоренні рівня проведеної фокус-групи та роботи модератора, робили власний аналіз;
- обслуговування Клієнта під час фокус-груп.
Окрім цього, під час ведення проекту студенти продовжували виконувати поточні завдання відділу просування:
- відповідали на запити на сайті та електронній пошті компанії;
- шукали інформацію, необхідну для складання VIP-розсилки;
- проводили моніторинг щоденної преси;
- відшукували та пропонували ідеї для сторінки компанії на Facebook та нових статей на сайті;
- спробували писати статті та отримали їхню оцінку.
Під час проходження практики ми намагалися працювати з сайтом компанії та соціальною мережою в Facebook. Під кревництвом працюючих в компанії намагалися писати статті, які згодом були викладені на сайтах, а також досліджували інформацію, що з’являлась в Інтернеті.
Сайт
Компанії «Следопыт-консалтинг»
зображений на рис. 3.
Рис. 3. Сайт Компанії «Следопыт-консалтинг»
Також я розмістила на сайті інформація, щодо переїзду компанії в новий офіс. Це зображено на рис. 4.
Рис. 4. Новини компанії
Перебуваючи на практиці я змігла закріпити свої теоретичні знання практично, а також отримати певні навики роботи над дослідження ситуацій на ринку різних компаній, а також роботою з сайтом команії та сторінкою на Facebook, що допоможе мені в подальшому навчанні.
ВИСНОВКИ
В ході проходження практики було виконано такі завдання, поставлені у наскрізній програмі:
ознайомитися з підприємством (ТОВ «Слідопит-Консалтинг») та надати його загальну характеристику (стисла історія створення; засновники; поточна форма власності; мета та сфера діяльності; спеціалізація, номенклатура та асортимент; організаційна структура виробництва та управління і т.д.);
надано характеристику цільового ринку підприємства (основні групи клієнтів, їх характеристики, мотиви купівель, перспективи розвитку ринку, фірмова структура галузі, найближчі конкуренти);
досліджена маркетингова діяльність підприємства (зокрема конкретні маркетингові дослідження, що проводилися компанією «Слідопит»);
ознайомитися з діяльністю підрозділів підприємства, їх структурою та функціями, положеннями про відділ, посадовими обов’язками співробітників;
виконати індивідуальне завдання щодо вивчення окремих складових економічного потенціалу підприємства / організації та ефективності їх використання – було обрано тему №6 «Асортиментна політика підприємства».
Окрім цього, було отримано досвід участі у проекті із повноцінним маркетинговим дослідженням, що замовила компанія «Малбі» та здобуто практичні навички: написання скринінгів, гайду та частини аналітичного звіту, проведення фокус-групи, робота з Клієнтом та респондентами, ознайомлення з особливостями Інтернет-просування та загальної комунікаційної політики підприємства.
За результатами практики було висунуто деякі пропозиції стосовно покращення діяльності відділу просування – зокрема, запропоновано розпочати нові міні-проекти на сторінці у соціальній мережі Facebook та дещо змінити її загальний концепт.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРА
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2002.
Бендіна Н. Маркетинг. Конспект Лекцій. - М.: А-Пріор, 2009.
Бузін В. М. Основи медіапланування. Курс лекції. - М.: Видавництво Міжнародного інституту реклами, 2002.
Сайт «Следопыт» - бренд-консалтингова компанія: http://www.sledopyt.com.ua/
ДОДАТКИ
Додаток 1
КЕРІВНИЦТВО модератором
ТМ Millenium і ТМ « Любимов » на ринку шоколаду
Жінки 25-45 років
А) Представлення модератора, знайомство з темою і правилами дискусії
Б ) Представлення респондентів (вік , сем. Стан, рід занять) ( 5 хв.)
В) Особливості сприйняття марок шоколаду
1. Я вимовляю слово «шоколад»? Які відразу виникають асоціації, образи, почуття?
З яким настроєм, емоціями асоціюється це слово, і чому?
2. А з яким видом шоколаду найбільше асоціюється у Вас головні шоколадні емоції - з шоколадом у вигляді плитки? з пористим шоколадом? з шоколадом, що містить цільний горіх? І чому?
3. Які марки шоколаду Ви купуєте? Які частіше / рідше ?
4. Вечірка (Перед респондентами розкладаються картки з іменами марок шоколаду: Корона, Roshen, Millenium, Світоч, Любимов, Kinder Chocolate, Milka, Оленка). Уявіть, що всі ці марки опинилися в одному місці - наприклад, на одній вечірці. Хто тут ким буде, і чому?
Хто - господар / господиня, і чому?
Опишіть, як Ви бачите на цій вечірці людини на ім'я Любимов? Хто це? (зондаж - стать, вік , характер)
Що робить на цій вечірці Millenium? Як він виглядає? Який у нього характер?
5. Коли Ви купуєте шоколад для маленьких дітей або дітей-підлітків, шоколад яких марок Ви зазвичай купуєте? І чому ?
(зондаж: як часто і чому дітям купується шоколад універсальних марок - Корона , Roshen , Milka , а не спеціалізована дитяча марка Kinder Chocolate).
6. Шоколад яких видів (плитка, пористий, з горіхом) Ви зазвичай купуєте для дітей?
Г) Сприйняття ТМ «Любимов» та ТМ «Millenium»
1. Я вимовляю Millenium. Перші асоціації, образи? Що спадає на думку?
2. Як би Ви описали характер, настрій ТМ «Millenium»?
Які прикметники Ви б запропонували для його опису?
3. З якими видами шоколаду асоціюється ТМ «Millenium»?
4. Чи купуєте Ви шоколад ТМ «Millenium» і, якщо так, то, в яких ситуаціях, для чого Ви купуєте шоколад саме цієї марки?
Пористий шоколад?
Шоколад з цілим горіхом ?
5 . Зустрічаєте Ви на продажу, чи купуєте шоколад ТМ «Millenium» у вигляді плитки?
(тим , хто бачив його у продажу, але не купує ) Чому Ви не купуєте / рідко купуєте плитковий шоколад ТМ «Millenium»?
Якби Ви часто зустрічали у продажу плитковий шоколад ТМ «Millenium», Ви б його купували ? Так / ні, і чому?
6. Я вимовляю слово «Любимов». Що відразу приходить в голову? Які виникають образи, асоціації ?
7. Як би Ви описали характер, настрій ТМ «Любимов»?
8. З якими видами шоколаду асоціюється ТМ «Любимов»? І чому?
9. Чи купуєте Ви шоколад ТМ «Любимов»? Якщо так, то, який вид шоколад? І в яких ситуаціях, для чого Ви купуєте шоколад саме цієї марки ?
10. Які види шоколаду, на Ваш погляд, підходять по іміджу ТМ «Любимов»?
Плитковий який?
Пористий підходить? Будете його купувати під цією маркою, і чому?
З цілим горіхом підходить? Будете його купувати під ТМ «Любимов»? І чому?
З начинками всередині підходить? Будете його купувати під ТМ «Любимов»? І чому?
11. Колаж. (Респондентам лунають вирізки з журналів). Оберіть, будь ласка, 2 картинки, які передають настрій, особливості ТМ «Millenium» і ще 2 картинки, які, на Ваш погляд, підходять, добре передають настрій, особливості ТМ «Любимов».
Поясніть свій вибір
При обговоренні важливо перевірити гіпотезу з позиціонування :
ТМ «Любимов» - це марка для відносин / вираження відносин і БІЛЬШЕ сімейна, ніж індивідуальна. ТМ «Millenium» - БІЛЬШЕ індивідуальна і статусна марка / на подарунок - іншим і в тому числі «собі коханому». Д) Тестування гіпотез, пов'язаних з ТМ «Millenium».
1. (Респондентам показується плитковий шоколад марки в картонній упаковці - 3 плитки ). Зустрічаєте Ви цей шоколад у торгових точках? І, якби побачили, купили / не купили, і чому?
Якщо купили б, те, для чого, в яких ситуаціях? І замість якій іншій марки, і чому саме замість цієї марки?
2. Дегустація плитки. Що Ви думаєте про це шоколаді? Подобається / не подобається? Що подобається / не подобається, і чому?
Він краще / гірше плиткового шоколаду тих марок, який Ви купуєте?
3. Уявіть, що Ви побачили у продажу батончик з пористого шоколаду від ТМ «Millenium»? Як би Ви до цього поставилися / якою була б Ваша реакція, і чому?
4. Чого б Ви очікували від пористого батончика від ТМ «Millenium» - звичайного смаку пористого шоколаду «Millenium» або це мають бути якісь оригінальні смаки? Чому ?
5. Як би Ви відреагували, якби побачили у продажу пористий батончик від ТМ «Millenium» з серцевиною з пористого шоколаду зі смаком апельсина (смак апельсина досягається за рахунок добавки апельсинового масла)? Зі смаком м'яти?
Як Снікерс?
З абсентом, з теккілой, мартіні, Міленіум – Шампань.
6. На Вашу думку, пористий батончик від ТМ «Millenium» це скоріше чоловічий продукт чи жіночий? Чому?
7. Які переваги Ви бачите для себе особисто, як для дівчини, в цьому виді батончика?
(зондаж - чисто жіночі мотиви купівлі батончиків / інсайти, які можна використовувати для розкрутки )
8. Батончик з пористого шоколаду від ТМ «Millenium» - це краще / гірше за сприйняттям (крутіше / цікавіше або на рівні або менш цікаво), ніж батончик Aero (від ТМ « Світоч»)? І чому?
9. (Респондентам показуються прототипи упаковки з різними підходами до назви пористого батончика). Як краще - назвати цей батончик як Millenium, показавши на упаковці, що він з пористого шоколаду? Або назвати його Bubble (це ім'я буде великими літерами на упаковці), а меншим шрифтом (в куточку, за принципом Aero) написати Millenium? І чому?
10. Уявіть, що Ви побачили у продажу БАТОНЧИК з цілим горіхом від ТМ «Millenium». Це новий / революційний продукт, особливість якого в тому, що це 4-5 цільних горіхів, залитих шоколадом. Як би Ви до цього поставилися / якою була б Ваша реакція, і чому?
11. На Вашу думку, батончик з цілим горіхом від ТМ «Millenium» це скоріше чоловічий продукт чи жіночий? Чому?
12. Які переваги Ви бачите для себе особисто, як для дівчини, в цьому виді батончика?
(зондаж - чисто жіночі мотиви купівлі батончиків / інсайти, які можна використовувати для розкрутки)
13. У яких ситуаціях і замість чого (замість якого продукту - шоколад, баточнік і замість якої марки) Ви б купили такий батончик?
14. (Демонструємо упаковки з різними походами до назви батончика). Існує 2 варіанти назви цього батончика. Яке з них Ви б запропонували використовувати як краще, і чому?
! Запитати кожного респондента
Е) Тестування гіпотез, пов'язаних з ТМ «Любимов».
12. (Респондентам показується шоколад «Любимов» у його сьогоднішній паперовій упаковці - 3-4 плитки). Які Ваші враження від упаковки шоколаду «Любимов»? Подобається / не подобається, і чому?
13. Наскільки упаковка з паперу підходить, на Ваш погляд, шоколаду ТМ «Любимов»? І чому?
14. (Респондентам показується Millenium в картонній упаковці). А що Ви думаєте з приводу цієї упаковки (картонної, на дизайн не звертаємо увагу)?
Хороша вона / погана? Які тактильні відчуття? Що вона каже про шоколад всередині, про марку?
Як ця упаковка може вплинути на ситуації покупки шоколаду в такій упаковці, і чому?
15. (Респондентам показується Milka плитка в стандартній упаковці 100г). А що Ви думаєте з приводу цієї упаковки (сам матеріал, форма, на дизайн і марку не звертаємо увагу)?
Хороша вона / погана? Які тактильні відчуття? Що вона каже про шоколад всередині, про марку?
У яких ситуаціях хочеться купити шоколад в упаковці з такого матеріалу?
16. Упаковка з якого матеріалу (картон або той, їх якого зроблена упаковка Milka, може бути ПАПІР ), на Ваш погляд, більше підійде для шоколаду під ТМ «Любимов» ? І чому?
! Запитати кожного респондента
17. Які Ви бачите головні «плюси» переходу шоколаду ТМ «Любимов» в картонній упаковці?
Які можливі «мінуси» цього рішення?
18. Які Ви бачите головні «плюси» переходу шоколаду ТМ «Любимов» в упаковку з іншого матеріалу?
19. Які можливі «мінуси» цього рішення?
20. Як Ви думаєте, якщо ТМ «Любимов» буде частина асортименту продавати в картонній упаковці, а частина - в упаковці з другого матеріалу, це буде добре / погано для марки? І чому?
21. Якщо шоколад «Любимов» продаватиметься в упаковках з двох різних матеріалів, які види шоколаду Ви б очікували побачити в картонній упаковці, а які - в упаковці з іншого матеріалу?
22. (Респондентам показується 2 упаковки шоколаду «Любимов» з НАЧИНКАМИ – ТРЮФЕЛЬ.) Що ВИ думаєте про цю упаковці? Хочеться в ній купити / спробувати шоколад «Любимов», і чому?
15. (Дегустація шоколаду з начинками). Що Ви думаєте про це шоколаді? Подобається / не подобається? Що подобається / не подобається, і чому?
Він краще / гірше шоколаду з начинками тих марок, який Ви купуєте?
Ж) Тестування шоколаду в стике, дизайну його упаковки і дизайну коробових цукерок з кошиками.
1. Чи зустрічали Ви у продажу такий шоколад ТМ «Корона» (у стике, слово не називається)? Купували Ви його? Так / ні, і чому?
2. Як Ви в цілому оцінюєте дану ідею - шоколад у стике? Подобається / не подобається, і чому?
3. Хто з Вас взагалі не проявив би інтерес до даного продукту / не став би його ніколи купувати, і чому?
4. З чим у Вас асоціюється стік / чого Ви очікуєте від стіки в першу чергу - чистого шоколаду або шоколаду з якою-небудь м'якою начинкою? Чому?
5. Уявіть, що продажі з'явиться шоколадний стік ТМ «Любимов». Респондентам демонструються прототипи упаковки стіків ТМ «Любимов». Туж ж показується стік ТМ «Корона».
Який формат стіки буде цікавіше особисто Вам? Який формат Вам хочеться купити більше? Чому?
Які переваги формату стіки ТМ «Любимов»?
Які переваги формату стіки ТМ «Корона»?
Як Ви оцінюєте дизайн упаковки стіки ТМ «Любимов»? Чому?
Який з стіків виглядає дорожче - ТМ «Любимов» або ТМ «Корона»? Чому?
Який з стіків Ви б віддали перевагу купити (ТМ «Любимов» або ТМ «Корона»), якщо ціна їх буде однаковою? Чому?
Респондентам демонструється європейський дизайн стіків. Як Ви оцінюєте ці дизайни? Чому? Дизайн стіків ТМ «Любимов» - краще / гірше? Чому?
6 . (Респондентам показується новий і старий дизайни коробки шоколадних кошиків в новому дизайні ). Якою з цих дизайнів Вам подобається / викликає більше бажання купити ці цукерки? І чому?
Як ви оцінюєте слово КОРЗИНКА в якості назви цього продукту і чому?
На якому з варіантів упаковки воно виглядає для вас більш привабливо?