2. Історія успіху Benetton.

Історія Benetton - це сага про небувалий успіх колись скромної фірми, якій вдалося всього за 25 років досягти того, щоб обсяг продажів перевищив $ 1 млрд на рік в одній з найбільш зрілих, трудомістких галузей.

Компанія зароджувалася як типове італійське сімейне підприємство. Дитинство старшого з чотирьох дітей сім'ї Бенеттон, Лучано, довелося на важкі роки Другої світової війни. Після смерті батька він був змушений залишити школу і поступив на роботу продавцем у магазин чоловічого одягу. Якось Лучано в розмові зі своєю сестрою Джуліаною обмовився, що напевно знайшов би покупців на ті яскраві та оригінальні светри, які вона в'яже. Ів 1955р. вони вирішили розпочати власну справу.

За 30 тис. лір, виручених від продажу акордеона і велосипеда, Лучано і Джуліана придбали в'язальну машину. Незабаром була готова і дуже швидко продана перша колекція з п'ятнадцяти речей. Протягом наступних п'яти років продажу неухильно зростали, і ось вже Джуліана найняла декілька молодих працівниць, а Лучано купив мікроавтобус, щоб возити їх на роботу в невеликий цех, збудований неподалік від будинку сім'ї Бенеттон.

Формула успіху Benetton В даний час сімейство Бенеттон, за багатством займає третє місце в Італії, робить гроші не тільки на одязі. Завдяки фінансовим успіхам молодшого брата - Джільберто Бенеттона, який очолює сімейний холдинг Edizione (куди входить і Benetton Group), власники знаменитого бренду є великими акціонерами оператора платних автотрас Autostrade (387-е місце в списку найбільших компаній світу за версією журналу Fortune). Крім того, Бенеттон мають великі частки в мережі ресторанів придорожніх Autogrill, компанії Pirelli і банку Mediobanca. Середній з братів, Карло, придбав на гроші компанії величезні пасовища на півдні Аргентини, які забезпечують сімейний бізнес сировиною - шерстю.  У 1990-і на компанію, як і на багатьох інших європейських та американських виробників одягу, обрушився «азіатський тайфун» - відкрилися величезні ринки дешевої робочої сили в Азії, і багато конкурентів Benetton поспішили перевести туди свої виробничі потужності. Але Лучано Бенеттон наполягав на європейському «складанні» свого одягу. Він не пошкодував $ 150 млн. на будівництво заводів і складів, на яких практично всю роботу виконують роботи. У результаті одяг від Benetton не дорожче виробів конкурентів, але, на відміну від них, як і раніше прикрашений гордою етикеткою Made in Italy. Бренди Benetton : United Colors of Benetton (повсякденний одяг) Sisley (модний одяг) Playlife (одяг для відпочинку) Killer Loop (одяг для вулиці) Довідка про компанію Benetton Group : Компанія заснована в 1965 році Входить в сімейний холдинг Бенеттон Edizione. Штаб-квартира: Понцано-Венето (Італія). Штат: 7000 співробітників.

3. Статистика компанії, темпи продажів на міжнародному ринку

Оборот компанії в 2003 році: $ 58млн, у 2005 році: $ 120млн *. Стратегія: розширювати географію продажів ключових брендів - Benetton і Sisley, не відступаючи від основного принципу «не будувати власну мережу» (по всьому світу в управлінні Benetton знаходиться всього 2-3% магазинів).

* За даними компанії

За даними офіційного сайту компанії ми можемо відстежити тенденції до зниження темпів продажу і падіння купівельного попиту за останне десятиріччя. Розглянемо динаміку продаж на таблиці.

Тактика: в містах-мільйонниках працювати відразу з кількома дилерами, в решті вибрати по одному партнеру; обмежуватися консультуванням дилерів і допомогою в пошуку місць для магазинів, залишаючи логістику на відкуп продавцям.

СТРАТЕГІЯ блокування:

Прикладом успішного використання стратегії блокування є конкуретна стратегія компанії Benetton. На чому будується її захист?

• По-перше, це унікальна логістика. Нова колекція компанії Benetton має одночасну прем'єру у всіх регіонах присутності даного бренду за рахунок унікальної логістичної системи.

• По-друге, Benetton запатентувала технології «Союз квітів». Суть технології полягає в тому, що спочатку вся продукція, якого б вона дизайну не була,створюється з тканини білого кольору. І лише за 2-3 тижні до випуску нової колекції компанія забарвлює вироби. Таким чином, скопіювати і випередити нові тренди та ідеї Benetton неможливо. Унікальною дана технологія забарвлення тканин є ще й тому, що досягається ефект стійкості фарби і збереження кольору навіть після багаторазового прання.

• Третій фактор блокування - це створення особливої ​​системи комунікацій. Комунікаційна політика компанії Benetton не має аналогів у світі, є прикладом високої ефективності маркетингових комунікацій і сприяє формуванню унікальності сприймання бренду Benetton. Щороку компанія представляє нову лінійку комунікаційних повідомлень, в основі яких лежать останні «хворобливі» тенденції розвитку суспільства.