4. Проблеми компанії і рішення щодо їх подолання

З даних таблиць ми отримали результати і можемо зробити висновок про постійне зниження темпів продажу.

На мою думку, причиною і відповідним рішенням з подалання данних проблем можна підвищити купівельну привабливість товару и повернути бренду колишнього попиту.

«Нестримне зростання купівельного попиту»  Сучасний споживач все частіше вимагає новинок. Як показує світова практика, лідерами ринку сьогодні стають компанії, які в першу чергу задовільняють людське бажання новизни: вміють грати асортиментом, моментально реагувати на емоційні запити і постачають актуальний товар в найкоротші терміни. Прискорення виробництва та споживання - тенденції, які неминуче набувають актуальності. Ми спробуємо розібратися і знайти відповідь на питання: які причини їх появи і як українські компанії могли б ними краще скористатися? З початку 2009 року ділові ЗМІ неодноразово повідомляли, що багато відомих марок одягу втрачають своїх клієнтів і скорочують роздріб. Протягом останніх років постійно знижуються обсяги і динаміка продажів глобальних одежних марок, таких як Gap, Marks & Spencer, Benetton. Причина такої кризи в тому, що лідерів стали тіснити більш молоді гравці, які набирають для стагнуючого західного ринку одягу феноменальні темпи продажів - по 20-25% на рік. Найбільш відомі - іспанська компанія Zara (холдинг Inditex), британська TopShop (холдинг Arcadia Group), шведський H & M, французький виробник молодіжного одягу Jennyfer, японська компанія Uniclo. Вони з'явилися на світовому ринку одягу набагато пізніше і зробили ставку на розмаїтість і моментальну зміну колекцій. Саме швидкістю реагування виробники одягу і привертають сучасних покупців, особливо мешканців мегаполісів. При цьому вони використовують досить дешеві тканини, та й дизайнерські ідеї передають поверхово. Завдяки феноменальній швидкості виконання замовлення стиль бізнесу «новачків» отримав назву fast fashion («швидка мода»). «Швидкі» одежні компанії значно змінили і поняття ідеального асортименту. Раніше більше 80% асортименту займала «база» - ходовий функціональний одяг «на всі випадки життя», і лише залишок - моделі з модними трендами. Зараз «швидкі» роблять акцент саме на модні колекції, залучаючи до їх створення відомих дизайнерів. Прискорення темпів оновлення асортименту найбільш актуально для фірм, що працюють в доступних сегментах ринку. Однак тепер ця тенденція торкнулася і більш дорогі марки. Схоже, що компанії, що не міняють асортиментної політики, найближчим часом будуть змушені або змінити стиль роботи, або піти з ринку. Таким компаніям, як Benetton, непросто. З одного боку, їм необхідно зберегти чистоту і імідж своїх брендів, тому що в них вкладені ресурси, а з іншого - робити нетипові кроки. Зміна іміджу - колосальний ризик, який вимагає величезних інвестицій і нового менеджменту. До того ж ці компанії звикли, що довгий час залишалися еталонами на світовому ринку одягу, тому вони недостатньо мобільні. Перш за все причиною активного оновлення асортименту у споживчих компаній стало те, що змінився сам споживач, його поведінка на ринку. Коли товари купуються не стільки для задоволення потреб, скільки для емоційних запитів, постіндустріальна цивілізація до нескінченності формує у клієнтів нові потреби. Особливо цей процес помітний у великих містах, де емоційні зв'язки між людьми порушені і їх умовними еквівалентами починають виступати речі. Термін використання речей став мінімальним, по суті, вони стали одноразовими. Якщо яка-небудь компанія запропонує туфлі, яким не буде знесення років десять - вони не будуть мати високого купівельного попиту. Компанії, що не враховують нових особливостей споживчої поведінки, втрачають свої позиції. Чому в Benetton справи йдуть не блискуче? Тому що компанія не запропонувала ринку новий продукт і її ключовою спеціалізацією як і раніше залишається кольоровий трикотаж. Інша передумова до більш частого оновлення асортименту споживчих компаній - вдосконалення технологій виробництва, що дозволяє випускати більше товарів за більш короткий термін, а також глобальний розподіл праці (спеціалізація країн на виробництві певних видів товарів, для виготовлення яких у країні є більш дешеві фактори виробництва та бажані умови в порівнянні з іншими країнами, при такій спеціалізації потреби країн задовольняються власним виробництвом, а також за допомогою міжнародної торгівлі), яке призвело до значного зниження витрат компаній-виробників, а значить, збільшило можливості максимально часто запускати новинки. Глобалізація дозволяє майже на третину знизити виробничі витрати. Компанії відзначають, що у країн існує чітка спеціалізація, яка визначає, в якій з них можна робити той чи інший продукт з оптимальним співвідношенням ціна-якість. На перший погляд картина виглядає ідилічно: з року в рік виробники роблять свій асортимент ширше і багатше, тоді як їхні виробничі витрати знижуються, що дає їм можливість ще більше вдосконалювати продукт. Однак на ділі не все так райдужно. Дійсно, розвиток технологій і глобалізація дозволяють компаніям значно економити на виробництві. Однак у них починають рости витрати в інших сегментах бізнесу (так, в останні роки збільшилася вартість інтелектуальної розробки продукту, і це цілком логічно, оскільки моделі постійно ускладнюються). Ще одна причина зростання витрат компаній - витрати на рекламу. У кінцевому підсумку загальні витрати на створення майже всіх споживчих товарів неухильно збільшуються. Багато компаній вирішують проблему новинок, випускаючи абсолютно несхожі зовні, але мають ідентичну технічну базу продукти. Але якщо навіть серед технологічних товарів новинки досить умовні, то що тоді говорити про одяг або взуття - всі магазини завалені абсолютно однотипним товаром. На ринку майже немає справжніх авторських продуктів. Виробникові одягу зовсім необов'язково мати у штаті дизайнерів - досить зайти на спеціалізовані сайти, присвячені моді, і скористатися запропонованими там зразками. Або ще простіше: звернутися на китайські фабрики, які, як правило, відразу пропонують замовникові кілька десятків ескізів. По такому шляху йде більшість одежних компаній, тому що прискоренне споживання вимотує. Неможливо багато разів на рік народжувати унікальні і креативні ідеї. Очевидно, що ця асортиментна гонка має межу, до якого багато компаній підійшли вже зовсім близько. Ймовірно, найближчим часом підприємства будуть стурбовані створенням нової асортиментної матриці - більш оптимальною і жорсткою. Багато з них вже визнають роздутість асортименту. Є й інша передумова до скорочення і оптимізації модельного ряду - збільшення вартості товарів, що спостерігається у багатьох виробників. І хоча це зростання достатньо плавний, і часто споживач його навіть не помічає, зупинити підвищення цін уже неможливо. Конкуренція посилюється, прибутки компаній ростуть повільніше, ніж витрати. У цих умовах гравці усвідомлюють, що необхідно розширювати асортимент більш дорогих продуктів. Але в цьому випадку ринку потрібно запропонувати нову, кращу якість. А це можливо тільки за умови створення адресного продукту з більшою доданою вартістю, тобто пішовши в ніші.

• Сучасний споживач все частіше вимагає новинок. Як показує світова практика, лідерами ринку сьогодні стають компанії, які в першу чергу задовільняють людське бажання новизни: вміють грати асортиментом, моментально реагувати на емоційні запити і постачають актуальний товар в найкоротші терміни. Прискорення виробництва та споживання - тенденції, які неминуче набувають актуальності.

• У 1990-і на компанію, як і на багатьох інших європейських та американських виробників одягу, обрушився «азіатський тайфун» - відкрилися величезні ринки дешевої робочої сили в Азії, і багато конкурентів Benetton поспішили перевести туди свої виробничі потужності. Потреба у новій схемі продажу товарів.

Вирішення:

• Завдання з успіхом вирішив один із самих яскравих і скандальних креативників тієї епохи - фотограф Олів'єро Тоскані, кумир глянцевих журналів Vogue, ELLE, Harper's Bazaar. Вперше Тоскані придумав рекламу у 1984 році, реклама була з молодими людьми різного кольору шкіри, об'єднаними слоганом «Всі кольори світу». «United colours» говорить про те, що Бенеттон не ділить людей в залежності від їх національності, кольору шкіри, розрізу очей, віросповідання і так далі. На більшості промо компанії зображені молоді юнаки та дівчата різної національності.Однак в історії компанії відомі і відверто шокуючі рекламні ходи. Це називають афективної стратегією.Афективна стратегія розраховує викликати емоційну причетність у реципієнта за допомогою гумору, несподіваних сюжетних ходів, гри слів і образів. Benetton - її послання досить зухвало, часто йдуть врозріз з «гарним тоном», деякими сприймаються як відразливі, але незмінно вражають.

• “Азіатський тайфун”. Лучано Бенеттон наполягав на європейському «складанні» свого одягу. Він не пошкодував $ 150 млн. на будівництво заводів і складів, на яких практично всю роботу виконують роботи. У результаті одяг від Benetton не дорожче виробів конкурентів, але, на відміну від них, як і раніше прикрашений гордою етикеткою Made in Italy. Символ високих технологій в Benetton - автоматизований склад в м. Кастретте. Його будівництво та оснащення обійшлися в $ 32 млн. Комп'ютерне обладнання для товарного складу поставила компанія Digital Equipment. Роботи самі зчитують штрих-коди на коробках з товаром, а потім сортують і складують їх. Всі операції складування повністю автоматизовані. Через комп'ютери за процесом стежать всього 5 чоловік.

• Швидкість реагування на зміну купівельного попиту. Зміна асортиментної політики .

• Бенеттон застосував звичайну схему : будь-який, хто хотів торгувати виробами фірми, міг отримати ліцензію на відкриття власного магазина. Зрозуміло, при дотриманні ряду умов: інтер'єр магазину повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton; в магазині повинні продаватися тільки товари бренду Benetton; нерозпроданий товар фірма назад не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несла ніяких фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар з каталогів і оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажу залишали собі - разом з торговими ризиками. Важливий момент - відбір торгового персоналу: це повинні бути неодмінно молоді та орієнтовані на покупця люди. Benetton не прагне всіма силами розширювати мережу своїх магазинів, але використовує деякі механізми, що дозволяють їм "зберігати обличчя" фірми:

• Стандартний образ магазина. Власник повинен вибрати з 12 видів устаткування, що поставляється тільки трьома італійськими фірмами.

• Рекламний матеріал виробляється на головному підприємстві і розсилається по всьому світу. Магазинам дозволено давати рекламу в місцеві засоби інформації (головним чином в газети) лише після того, як оголошення погоджено з компанією.

• Жорстка цінова політика. У компанії друкують і прикріплюють до кожної речі цінники із зазначенням ціни у валюті тієї країни, куди річ буде відправлена​​. Для ринку США ця ціна є "рекомендованої".

• У магазинах Benetton продаються вироби тільки цієї фірми.

• Новим клієнтам виявляється всебічна підтримка.

• Один з принципів компанії - застосовувати найсучасніші інформаційні системи і постійно модернізувати їх. На ці цілі (включаючи обладнання, програмне забезпечення та персонал) Benetton щорічно витрачає 1,2% свого обороту. Інформаційний відділ Benetton не переслідує мету налагодити зв'язок з усіма своїми субпідрядниками. Компанія хоче мати постійний контакт тільки з найбільшими з них.

Висновок:

Отже зробимо висновки, для підвищення рівня продаж і повернення брендові Benetton впізнаваємості необхідно:

• Зміна ассортиментної політики (прискорення темпів оновлення асортименту);

• Конкурентоспроможня стратегія на ринці збуту;

• Швидкість реагування на зміну купівельного попиту;

• Залучення нового менеджменту і додаткових інвестицій;

• Надання продукції високого рівня якості;

• Вдосконалення технологій виробництва;

• Дотримання виконання власних авторських ідей в виробництві;

• Утримання оптимальної рівноваги «ціна-якість».

Джерела:

1. http://ubr.ua/business-practice

2. http://ru.wikipedia.org

3. http://www.marketing-ua.com ( журнал "Свой бизнес")

4. http://news.meta.ua/topics/business-finance

5. http://www.adme.ru/business

6. http://www.orangeplus.kz

7. http://www.expert.ua

8. http://www.benetton.com/

9. http://www.fashionunited.co.uk/News/Leads/Benetton_reviews_results_200802263080

10. http://www.fashionunited.co.uk/News/Leads/Benetton_reviews_results_200802263080

11. http://www.kraskibenetton.ru/articles/history/

12. http://www.benettongroup.com/sites/all/temp/doc/2009_annual_report_en.pdf

13. http://infobank.by/784/default.aspx

14. http://ref.rushkolnik.ru/v22524/

16