Завдання для самоконтролю

1. У чому полягає значення систематизації процесу маркетингових досліджень?

2. Які типові помилки існують у процесі маркетингових досліджень?

3. Яке значення мають маркетингові дослідження для прийняття управлінських рішень?

4. Які методи збору маркетингової інформації використовуються у маркетингових дослідженнях?

5. Чим визначається вибір методів збору маркетингової інформації?

6. Які джерела маркетингової інформації Ви знаєте?

7. Які методи збору первинної маркетингової інформації Вам відомі?

8. Які особливості маркетингових досліджень промислового ринку?

Тема 4. Ринкова сегментація та позиціонування на промисловому ринку

Мета: формування у студентів знань про принципи сегментації промислового ринку, ознайомлення студентів із позиціонування промислових товарів.

ПЛАН

1. Принципи сегментації промислового ринку.

2. Стратегії сегментації.

3. Оцінка привабливості ринкових сегментів.

4. Основні конкурентні стратегії.

5. Позиціонування промислових товарів.

-1-

При проведенні маркетингових досліджень слід обгрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибір цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи по охопленню цього ринку, виводу товару на ринок і зайняття твердої позиції завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.

Сегментація ринку є однією із функцій в системі маркетингової діяльності і пов’язана з розподілом потенційного ринку на групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо покупки конкретного товару та можливість придбати його.

В залежності від характеру проведення виділяють:

• макросегментацію – поділ ринків по регіонам, країнам, ступені їх індустріалізації;

• мікросегментацію – формування груп споживачів однієї країни по більш детальним критеріям;

• сегментація в глибину – процес сегментації розпочинають з широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її в залежності від класифікації кінцевих споживачів;

• сегментація в ширину – починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення;

• попередня сегментація – початковий етап маркетингових досліджень, орієнтований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;

• кінцева сегментація – кінцева стадія аналізу маркетингу, проведення якої регламентується можливостями самої фірми і умовами ринкової сфери.

В залежності від типу споживачів товару:

• сегментація споживачів товарів споживчого попиту;

• сегментація споживачів товарів промислового ринку.

Сегментація на промисловому ринку — завдання більш складне, ніж на ринку кінцевих споживачів. Споживачі на промисловому ринку мають більш значні відмінності за розміром, економічною актив­ністю, географічним розташуванням, структурами управління тощо.

-2-

На промисловому ринку, як і на ринку спожива­чів, існують три основні типи стратегії сегментації.

Стратегія недиференційованого маркетингу. У цьому випадку немає відмінностей у вимогах, які споживачі пред'являють до товару, тому розроблю­ється одна стратегія маркетингу щодо цін, продук­тової лінії, каналів просування, реклами тощо.

Прикладом товарів, для реалізації яких на промис­ловому ринку частіше всього застосовують стратегію недиференційованого маркетингу, може бути бензин або мастила, розчинники, асфальт, цемент і т. п.

Стратегія диференційованого маркетингу. Реалізація цієї стратегії звичайно потребує значних затрат коштів. Ці витрати пов'язані з розширенням продуктової лінії, адміністративними витратами, вартістю просування та розповсюдження товару і та­ке інше. Незважаючи на ці додаткові витрати, стратегія диференційованого маркетингу дозволяє фірмі диференціювати свої конкурентні позиції і максималізувати довгострокові прибутки. Диференційований маркетинг передбачає розробку окремої стратег маркетингу для кожного ринкового сегмента.

Стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія передбачає вихід фірми на один ринковий сегмент.

-3-

Дуже часто для оцінки привабливості ринкових сегментів використовується модель М. Портера.

Перед тим як прийняти рішення про вибір цільового ринку, керівник-маркетолог повинен здій­снити оцінку відібраних ринкових сегментів з точки зору їх прибутковості та можливих конкурентних позицій.

М. Портер виділяє п'ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента. Це конкуренти, які вже є в галузі; потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів; споживачі та постачальники.