7. Иерархии человеческих потребностей, их применение в маркетинге.

Согласно теории Абахама Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические нужды, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются»

Потребности в порядке их очередности:

- физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.);

- потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность);

- потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение);

- потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих);

- потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).

 

Основанием иерархии потребностей (пирамиды) Маслоу считает физиологические потребности и, прежде всего, потребность в пище. Если физиологические нужды будут удовлетворены, то, по мысли Маслоу, возникнут новые потребности, в данном случае, потребности безопасности. Если и физиологические нужды, и потребность в безопасности удовлетворяются в достаточной мере, то, по Маслоу, возникает потребность в любви, привязанности и в ощущении собственной принадлежности к некоей общности людей, и весь цикл, описанный применительно к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, повторяется. Так, «человек начинает особенно остро чувствовать отсутствие друзей, возлюбленной, жены или детей. Он жаждет чувственных отношений с другими людьми, он пытается занять определенное место в некой группе и активно стремится к достижению этой цели. Он хочет этого более всего на свете и обычно совершенно забывает о том, что в ту пору, когда он был голоден, любовь вызывала у него усмешку». В отличие от потребности в безопасности и физиологических потребностей, потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной группе людей удовлетворить в современном обществе гораздо труднее.

Последней и высшей стадией в иерархии потребностей Маслоу считал самореализацию, самоактуализацию. Если физиологические нужды и потребности в безопасности, любви и уважении будут удовлетворены в достаточной степени, «мы вправе ожидать, что у человека возникнет (это происходит не всегда) новая потребность, если только он уже не делает того, к чему, как ему кажется, он призван. Человек должен стать тем, кем он может стать. Эту потребность мы называем самоактуализацией… она состоит в желании все более и более становиться тем, кто вы есть, становиться всем тем, что определяется вашей способностью к становлению». Маслоу с готовностью соглашается с тем, что эта потребность может сильно меняться от человека к человеку. Он вновь подчеркивает, что предпосылкой возникновения потребности в самоактуализации является удовлетворение потребностей физиологических, в безопасности, любви и уважении.

Практическое применение иерархии потребностей Маслоу предполагает понимание, какие потребности и какого уровня (по Маслоу) обслуживает организация.

Современный стратегический маркетинговый подход предполагает планирование деятельности организации, исходя из состояния и динамики обслуживаемых рынков потребностей . Например, в условиях кризиса потребности обслуживаемого сегмента потребителей могут «опускаться» на нижние слои пирамиды.

Мы понимаем, что потребности в еде и здоровье — вечны, поэтому, например, медицинские услуги будут востребованы всегда, независимо от состояния экономики. Это означает, что сегмент медицинских учреждений в условиях кризиса остается «интересным» (хоть и более сложным) для обслуживания. А вот потребность в следовании гламурным тенденциям в условиях экономического спада будет сокащаться сильнее других, что означает необходимость переориентации своей деятельности организациям, обслуживающих ранее этот стиль жизни.

Общий принцип стратегического планирования деятельности — мы должны следить за тенденциями рынка потребностей. Если какая-то потребность появляется и развивается, есть смысл перенастроить организацию на её обслуживание. Если какая-то потребность уменьшается — нужно предпринимать шаги по выходу из соответствующего рынка. И чем лучше нам это удается, тем лучше будет чувствовать себя наша организация.

Следует отметить, что пирамида Маслоу "работает" только на людях, к организациям её применять не рекомендуется, организации ведут себя более сложно, для их анализа имеются другие теоретические инструменты.