V ýrobci aut rozpoutali cenovou válku

„Boj automobilek o zákazníky se přiostřuje. Zatímco před půl rokem ještě pro­dejci lákali zákazníky na různé slevy či lepší vybavení vozů, nyní se zcela neza­krytě pouštějí do cenové války a začínají výrazně zlevňovat.

Zájem o nové automobily se totiž letos na jaře prudce snížil a odborníci soudí, že nejméně do podzimu budou klesat ceny nových vozů...

Někteří dovozci, jako například Fiat, již přišli se zásadním snížením cen... Podle expertů se však lidem vyplatí s nákupem nového automobilu ještě počkat. Když někte­rá automobilka výrazně sníží cenu svých modelů, budou ji následovat firmy další."

(Lidové noviny, 22. 5. 1998)

Tyto automobilky jistě nesnižují své ceny proto, že by jim zrovna klesaly náklady. Je více než pravděpodobné, že jejich náklady se nezměnily. Automobilky prostě pod tla­kem sílící konkurence a klesající poptávky rapidně snížily své cenové přirážky. Výrob­ce, který by lpěl na neměnné cenové přirážce a tvrdohlavě by ji odmítal měnit tváří v tvář měnící se poptávce po svém zboží, by se na trhu dlouho neudržel.

6.4

ROVNOVÁHA FIRMY NA NEDOKONALÉM TRHU

Jak již víte, rovnováhou firmy nazýváme takovou situaci, kdy firma (při daných nákladových funkcích a při dané poptávce po jejím statku) maximalizuje zisk. Také již víte, že pro firmu je optimální (maximálně ziskový) takový rozsah produkce stat­ku, při kterém se mezní příjem rovná mezním nákladům. Na dokonalém trhu je mezní příjem totožný s cenou (vzpomeňte si na příklad zemědělce, který hledal opti­mální rozsah produkce pšenice). Avšak na nedokonalém trhu se mezní příjem ceně

Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé

nerovná (vybavte si příklad penziónu). Jak tedy firma na nedokonalém trhu nalezne svou rovnováhu?

Rovnováha pěstitele růží

Pan Mládek má zahradnictví a rozhoduje se, kolik má pěstovat a prodávat růží. Trh růží je nedokonalým trhem, protože lidé kupující růže nejsou dokonale infor­mováni o všech prodejcích růží a o jejich cenách. Proto je poptávka po růžích pana Mládka klesající.

Tabulka ukazuje denní poptávku po Mládkových růžích, jeho mezní příjem a mezní náklady.

Množství růží	Cena	Mezní příjem	Mezní náklady
40	60
		19	12
41	59
		17	14
42	58
		15	15
43	57
		13	16
44	56

Kdyby zahradník Mládek prodával 40 růží denně, dociloval by cenu 60 Kč. Kdyby chtěl prodávat 41 růží, musel by s cenou dolů na 59 Kč. Jeho mezní příjem ze čtyřicáté první růže by tudíž byl 19 Kč. Protože jeho mezní náklady na vypě­stování čtyřicáté první růže jsou jen 12 Kč, vyplatí se mu zvýšit počet prodávaných růží.

Když porovnáme mezní příjem a mezní náklady na růže pana Mládka, zjišťuje­me, že jeho optimální počet prodávaných růží je 43, protože mezní příjem je právě roven mezním nákladům (15 Kč). Kdyby prodával 44 růží, snížil by svůj zisk o 3 koruny, protože jeho mezní příjem ze čtyřicáté čtvrté růže by byl jen 13 Kč, zatímco mezní náklady na ni by byly 16 Kč.

Nyní si rovnováhu firmy na nedokonalém trhu znázorníme graficky. Obrázek 6-4 ukazuje rovnováhu zahradníka v krátkém období (horní graf) a v dlouhém období (dolní graf). Křivka d je poptávka po jeho růžích.

Podívejme se nejprve na krátkodobou rovnováhu. Optimální počet pěstovaných růží je 43, neboť při tomto množství růží se mezní příjem rovná mezním nákladům -křivka mezního příjmu MR se protíná s křivkou mezních nákladů MC. Při tomto množ­ství dociluje cenu 57 Kč.

Rovnováha firmy na nedokonalém trhu

Jelikož je při tomto množství cena růže vyšší než průměrné náklady na růži, dosa­huje zahradník ekonomického zisku o velikosti úsečky GH z každé růže. Jeho cel­kový ekonomický zisk (z celého množství růží) je dán plochou šedého obdélníka.

Obr. 6-4 Na horním grafu je rovnováha zahradníka v krátkém období. Zisk je maximalizován při počtu růží 43, neboť tam se MR = MC. Zahradník dosahuje cenu 57 Kč a ekonomický zisk GH z jedné růže. Celkový ekonomický zisk je znázorněn plochou šedého obdélníka. Dolní graf ukazuje rov­nováhu zahradníka v dlouhém období. Zisk je maximalizován při množství Q_E (MR = MC) a sou­časně je ekonomický zisk nulový (P = AC).

Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé

Tato rovnováha je však jen krátkodobá. Ekonomický zisk láká na trh růží další zahradníky. Jejich příchod způsobuje, že se tržní poptávka dělí mezi stále větší počet zahradníků. Poptávka po růžích jednoho zahradníka se v důsledku toho snižuje -křivka poptávky d se posouvá dolů a s ní se posouvá dolů i křivka mezního příjmu.

Teprve když už není dosahováno ekonomického zisku (křivka poptávky se dotýká křivky průměrných nákladů), přestávají na trh růží vstupovat další zahradníci. V dlouhém obdo­bí dosahuje zahradník nulového ekonomického zisku: jeho cena se rovná průměrným nákladům. Tuto dlouhodobou rovnováhu vidíte na spodním grafu obrázku 6-4.

Podívejte se znovu na spodní graf obrázku. Všimněte si, že firma na nedokonalém trhu prodává za cenu, která je vyšší než mezní náklady. Tím se nedokonalý trh odli­šuje od dokonalého trhu, kde se cena rovná mezním nákladům. Dále si všimněte, že na nedokonalém trhu firma nevyrábí v minimu průměrných nákladů. Tím se nedo­konalý trh rovněž odlišuje od dokonalého trhu, kde firmy vyrábí v minimu průměr­ných nákladů.

Nyní se podíváme na dva typy nedokonalých trhů - monopolistickou konkurenci a oligopol.

6.5

MONOPOLISTICKÁ KONKURENCE

Nejběžnějším typem nedokonalého trhu je monopolistická konkurence. Jak takový trh vzniká? Jako jednu z příčin nedokonalého trhu jsme uvedli heterogenitu produktu. Homogenních trhů je málo, jsou to hlavně trhy plodin nebo surovin (například trh pše­nice nebo mědi). Většina trhů - zejména trhy zpracovatelského průmyslu a služeb -je heterogenní. Důvodem je to, že se výrobci snaží odlišit od konkurence.

Jak se odlišit od konkurence

Ve snaze prosadit se na trhu snaží se truhlář přicházet s výrobky, které se odlišují od jeho konkurentů. Zjišťuje například, že jiní truhláři vyrábějí povětšinou hranaté stoly, a proto začne vyrábět a nabízet stoly oválné a kulaté. Pozoruje, že konkurenti vyrábějí z borovicového dřeva, a tak rozšíří vlastní sortiment o dubové stoly. Aby zís­kal náročnější zákazníky, začne vyrábět rozkládací stoly. Neustále se snaží odlišit a ukázat, že umí něco, co konkurence neumí. Trh stolů se tak stává heterogenním - na trhu je velké množství stolů, které se liší tvarem, materiálem, velikostí.

Výrobci zubních past ve snaze „trumfnout" konkurenty přicházejí na trh se stále novými druhy past, které se liší různými přísadami chránícími zuby a dásně. Jed­nou je to fluorid, pak vitamin E, jedna pasta obsahuje vápník, jiná zas výtažek z australského stromu tea tree. Trh zubních past se tak stává heterogenním - je na něm mnoho druhů past lišících se složením, barvou, obalem - a ovšem také cenou.

Oligopol

Příklady ukazují systematickou snahu výrobců o odlišení (diferenciaci) svého výrobku od konkurence. Odlišují se neustálou obměnou svých výrobků. Výrobci oděvů přicházejí s novými modely, výrobci potravin mění příchuti nebo alespoň obaly, restaurace se snaží odlišit od konkurentů specialitami kuchyně. Tato „strategie odliše­ní" ovšem narušuje homogenitu trhu. Zubní pasta Odol není stejná jako pasta Colgate -jsou to jen velmi blízké substituty.

Diferenciace zvyšuje užitečnost statku. Lidem by se sotva líbilo, kdyby byl na trhu jen jediný typ stolu, zubní pasty, televizoru nebo automobilu. Chtějí rozmanitý sorti­ment. Rozmanitost je specifická užitná vlastnost statku, kterou lidé preferují před jednotvárností.

Diferenciace vede zároveň k tomu, že trh není dokonalý (jako třeba trh pšenice nebo mědi), nýbrž nedokonalý. Vzniká zvláštní typ nedokonalého trhu, kterému říkáme mono­polistická konkurence. Toto trochu podivné slovní spojení naznačuje, že takový trh v sobě spojuje prvky monopolu i konkurence. Jogurt Danissimo vyrábí jen firma Danone a má tudíž na něj „monopol". Ale zároveň se její jogurt setkává na trhu s tolika blízkými substi­tuty - podobnými jogurty jiných firem, že je konkurence na trhu jogurtů značně ostrá.

Další důležitou vlastností monopolistické konkurence je otevřenost trhu. Neexistu­jí bariéry vstupu pro příchod nové konkurence. V důsledku toho se prosazuje ten­dence k nulovému ekonomickému zisku. Vezměme si třeba restaurace - když budou dosahovat ekonomických zisků, budou na trh vstupovat podnikatelé a zakládat nové restaurace. To bude snižovat ekonomické zisky restaurací k nule. Dlouhodobá rovno­váha restaurace se bude podobat dlouhodobé rovnováze zahradnictví, jak ji vidíte na dolním grafu obrázku 6-4.

6.6