49. Назвіть види генеральної стратегії підприємства. Поясніть, коли їх застосовують

Генеральні (загальні) стратегії:

1) стратегії зростання (різними темпами) за рахунок:

• експансії (створення / захоплення ринку, розвиток ринку або/та виробничого потенціалу);

• диверсифікації (спорідненої, неспорідненої, конгломератної);

• вертикальної та горизонтальної інтеграції;

• глобалізації діяльності;

2) стратегії підтримки / стабілізації за рахунок:

• захисту частки ринку;

• підтримки виробничого потенціалу підприємства;

• модифікації продукції;

3) стратегії реструктуризації за рахунок:

• скорочення витрат та відсікання зайвого;

• коротко та довгострокової реструктуризації (в т.ч. за рахунок переорієнтації);

• освоєння нових видів діяльності та ринків;

4) стратегії скорочення діяльності:

• скорочення частки ринку;

• організований відступ;

• «збирання врожаю»;

5) ліквідація:

• санація (розпродаж);

• процедура банкрутства;

• закриття;

6) комбінація вищезгаданих стратегій (для поліпродуктових фірм).

Фактори, що впливають на визначення загальної стратегії

Як зазначалося, будь-який власник і керівник будують свою діяльність, сподіваючись на успіх. У свою чергу успіх асоціюється з успіхом підприємства, що потребує додаткових зусиль для вдосконалення всіх підсистем підприємства. Загальна стратегія має враховувати не лише бажання, а й можливості розвитку1, які випливають з характеристик зовнішнього та внутрішнього середовищ. Базою для обґрунтування можливостей здійснення обраних загальних стратегій є загальні конкурентні стратегії, конкурентні переваги підприємства загалом та окремих його підсистем

Забезпечуючі продуктові, ресурсні та функціональні стратегії (інші складові стратегічного набору) надають системних характеристик стратегічній діяльності підприємства, спрямованої на досягнення стратегічних орієнтирів, які сформульовані в загальних стратегіях. Якщо неможливо розробити та здійснити забезпечуючі стратегії, потрібно переглянути загальні стратегії, тобто перейти, наприклад, від стратегій зростання до стратегій стабілізації й навіть до скорочення або ліквідації. Ці загальні стратегії також обґрунтовуються та виконуються за допомогою стратегічних наборів певного змісту, що запобігає неконтрольованим кризовим явищам на підприємстві та можливих збитків.

49. Наведіть типи маркетингового контролю. Дайте їх характеристику.

Розрізняють три типи маркетингового контролю.

І. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ. Займається тим, що фахівці маркетингу порівнюють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходи по виправленню положення. Відповідальність за його проведення лежить на керівництві верхньої і середньої ланок. Використовуються наступні заходи і засоби контролю :

• аналіз можливостей збуту;

• аналіз частки ринку;

• аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

• спостереження за ставленням клієнтів.

II. КОНТРОЛЬ ЗА ПРИБУТКОВІСТЮ. Зводиться до визначення фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Відповідальним за його проведення призначається контролер з маркетингу. Метою такого контролю є визначення каналів надходження прибутку і каналів видатків і втрат.

III. СТРАТЕГІЧНИЙ КОНТРОЛЬ. Полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних настанов фірми існуючим ринковим можливостям. Відповідальні - вище керівництво і ревізор маркетингу. Метою є визначення ефективності використання існуючих маркетингових можливостей.

КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатись, чи насправді фірма досягла запланованих на конкретний рік показників продажу, прибутків і інших цільових параметрів.

• Контроль цього типу включає чотири етапи:

• Встановлення контрольних показників.

• Виміри показників ринкової діяльності.

• Аналіз діяльності.

• Дії щодо корекції

Керівництву фірми слід:

• закласти в річний план контрольні показники з щомісячною чи щоквартальною разбивкою;

• проводити виміри показників ринкової діяльності фірми;

• виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності фірми;

• вживати заходів до виправлення положення і ліквідації суперечностей між поставленими цілями і результатами, яких досягнуто, що може зажадати змін у програмі дій і навіть зміну цільових настанов.

КОНТРОЛЬ ПРИБУТКОВОСТІ.

Окрім контролю за виконанням річного плану, велика кількість фірм вимушена проводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різноманітних товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах і замовленнях різних обсягів. Такі відомості допомагають керівництву приймати рішення відносно таких питань, як поширення, скорочення або згортання виробництва тих чи інших товарів, як проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

На першому етапі встановлюють всі витрати на продаж товару, його рекламу, пакування, доставку і оформлення розрахункових документів.

На другому етапі готують розрахунок прибутків і збитків по кожному з каналів окремо.

До прийняття будь-якого рішення треба передусім відповісти на ряд питань:

1. В якій мірі залежить придбання товару від типу роздрібного торговельного закладу, а в якій - від марки товару? Чи буде покупець шукати наданий марочний товар в торговельних каналах, що залишились у сфері впливу фірми?

2. За якими тенденціями слід чекати розвитку значущості кожного з цих трьох каналів?

3. Чи є оптимальними ті маркетингові стратегії, які фірма застосовує до цих трьох каналів?

Після отримання відповідей на ці питання, керівництво служби маркетингу зможе оцінити існуючі варіанти засобів, щодо обрання і прийняття необхідних заходів.

СТРАТЕГІЧНИЙ КОНТРОЛЬ.

Час від часу фірми вимушені критично оцінювати свою маркетингову ефективність загалом. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати своє загальне ставлення до ринку, користуючись для цього засобом, більш відомим під назвою ревізії маркетингу чи стратегічного контролю.

РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ становить комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою з'ясування проблем, що виникають, і можливостей, що з'являються, та підготовки рекомендацій щодо плану дій по удосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми.

Ревізор маркетингу повинен мати повновладдя в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами та іншими особами, що взмозі висвітити стан маркетингової діяльності фірми. Спираючись на інформацію, зібрану за допомогою опитувань, ревізор робить певні висновки і надає практичні рекомендації для подальшої діяльності.