Структура и содержание дисциплины

Учебный модуль 1. Теоретические основы товарного менеджмента

Тема 1. Управление ассортиментом и разработка ассортиментной концепции

Тема 2. Сущность и характеристика товарного менеджмента

Тема 3. Сущность и виды ассортимента. Основные характеристики ассортимента, показатели ассортиментной концепции

Учебный модуль 2. Управление товарным запасом.

Тема 4. Формирование бюджетов продаж и товарного запаса.

Тема 5. Формирование номенклатуры, заявки на поставку

Тема 6. Интегральная оценка качества управления ассортиментом и товарным запасом

Тема 7. Категорийный менеджмент (category management). Формирование товарных категорий и оценка их рентабельности

Тема 8. Изменение товарных категорий (модельного ряда), выявление потенциала увеличения объема продаж и реализация этого потенциала.

Тема 9.Формирование бизнес-единиц по каждой товарной категории.

Теоретические основы товарного менеджмента

Товарный менеджмент - как научная дисциплина возникла и формировалась в процессе развития товарного производства, когда создаются блага, удовлетворяющие потребности людей. Благо — это любой объект потребления, материальный и нематериальный, способный удовлетворить определенные потребности человека или быть использованным для соответствующих целей производителем. В рыночной экономике обычные (хотя и неточные) названия благ — товары и услуги.

К основным категориям товарного менеджмента относятся: потребительная стоимость, качество товаров, ассортимент, запасы, экспертиза.

Объектом товарного менеджмента являются продукты труда, которые обращаются на рынке, т. е. приобретают форму товара, и удовлетворяют личные и общественные потребности.

Товар представляет собой диалектическое единство меновой и потребительной стоимости.

Меновая стоимость характеризует товар с точки зрения его обмена на другие вещи в определенных пропорциях, т.е. меновая стоимость — это пропорция обмена. Меновая стоимость товара определяется общественно необходимым трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением меновой стоимости является цена.

Потребительную стоимость товара, несмотря на многогранность этого понятия, в первую очередь следует рассматривать как полезность товара, т. е. способность товара удовлетворять определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость — это экономическая категория, проявляющаяся при использовании блага, оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага. Таким образом, у потребительной стоимости есть реальная основа для измерения. Этой основой служат соотношения потребительной стоимости и денежного выражения стоимости — цены.

Под потребительной стоимостью товара понимают максимальную пользу, которую товар приносит потребителю. Причем эта польза может носить материальный и нематериальный характер. Потребительная стоимость присуща всем продуктам труда, но проявляется лишь при потреблении или эксплуатации товара, так как лишь при эксплуатации или потреблении товара можно оценить его полезность.

Термин эксплуатация относится к товарам, которые в процессе использования расходуют свой ресурс (одежда, обувь, бытовая техника и т.п.). Термин потребление относится к товарам, которые в процессе использования расходуются сами (косметические средства, парфюмерная продукция, продукты питания, стиральные порошки, лакокрасочные материалы и т.п.).

Потребительная стоимость товара проявляется в момент использования. Если товар не используется, то он будет обладать не реальной, а потенциальной потребительной стоимостью.

Например, мебель, выпущенная на фабрике и хранящаяся на складе из-за отсутствия на нее спроса, обладает потенциальной потребительной стоимостью. Мебель обладает и меновой стоимостью, так как для ее производства был затрачен общественно необходимый труд.

Таким образом, потребительная стоимость в зависимости от характера проявления может быть потенциальной и реальной.

В зависимости от характера потребления продуктов труда потребительную стоимость подразделяют на индивидуальную и общественную.

Предметом изучения товарного менеджмента является материально-вещественная сторона потребительной стоимости, а социально-экономическая сторона является объектом изучения ряда экономических дисциплин, а также товароведения.

Предметом товарного менеджмента являются единичная потребительная стоимость, удовлетворяющая потребности отдельного человека и (или) семьи и характеризуемая в товароведении категорией «качества», и совокупно-общественная потребительная стоимость, призванная удовлетворять потребности социальных групп и характеризуемая обычно в товароведении категорией «ассортимента».

Прежде, чем товар попадет к потребителю, он проходит несколько стадий, что составляет его жизненный цикл. В соответствии со стандартом Международной организации по стандартизации (ISO) жизненный цикл продукции включает в себя 11 этапов:

• маркетинг, поиск и изучение рынка;

• проектирование и разработку технических требований, разработку продукции;

• материально-техническое снабжение;

• подготовку и разработку производственных процессов;

• производство;

• контроль, проведение испытаний и обследований;

• упаковку и хранение;

• реализацию и распределение продукции;

• монтаж и эксплуатацию;

• техническую помощь и обслуживание;

• утилизацию после использования.

Эти этапы можно объединить в стадии: проектирования, изготовления (переработки), товарного обращения, потребления или эксплуатации, утилизации.

На стадии проектирования закладываются свойства товара. На этой стадии товар рассматривается в форме проекта. Проект обладает потенциальной потребительной стоимостью. Чтобы проект успешно воплотился в товар, необходимо учесть текущие и перспективные потребности общества. Товаровед не может непосредственно участвовать в процессе проектирования (переработки), но может косвенно воздействовать на качество проекта, разрабатывая критерии оценки потребительной стоимости, участвуя в стандартизации, сертификации товаров и разработке систем качества.

На стадии изготовления проект превращается в продукт труда. Продукт производства обладает свойствами, отличающимися от свойств исходного сырья и материалов. На этой стадии формируется качество товаров, потенциальная потребительная стоимость. На этой стадии товароведение уделяет внимание факторам, влияющим на формирование качества товаров, возможность возникновения и устранения дефектов готовых изделий.

Продукт производства на стадии (сферы) обращения приобретает все характеристики товара, обладающего определенной потребительной стоимостью. На этой стадии в процессе продвижения товара от производителя к потребителю важно сохранить потребительную стоимость, поскольку товар в процессе хранения и транспортирования подвергается внешним воздействиям. Товаровед должен знать условия хранения и транспортирования товаров, их сроки службы, годности или реализации. Он должен знать способы и методы реализации товаров, правила сертификации и порядок проведения экспертизы, а также конъюнктуру рынка товаров, уметь оценивать их конкурентоспособность.

На стадии потребления (эксплуатации) товар постепенно расходуется сам (расходует свой ресурс). На этой стадии потребительную стоимость товара можно сохранить более длительное время, если есть рекомендации о способах и режимах хранения товаров, рациональном использовании, правилах по уходу, об оптимальной упаковке товаров, о соответствующей маркировке.

Номенклатура и ассортимент товаров может включать:

Товарная партия — совокупность единичных экземпляров продукции и (или) комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

Единичные экземпляры — отдельные виды продукции, облада­ющие целостностью и присущими конкретному виду или наиме­нованию потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), они являются товарной партией.

Продуктовая линия — группа видов продукции, тесно связанных между собой:

- сходными принципами функционирования;

- продажей одинаковым группам покупателей;

- способом продвижения на рынок;

- принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Насыщение продуктовой линии — увеличение разновидностей продукции за счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.

Номенклатура продукции — совокупность всех ассортиментных групп продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным предприятием. Чистая номенклатура продукции — количество выпускаемых компанией ассортиментных групп продукции.

Глубина номенклатуры продукции — количество вариантов исполнения каждой торговой марки (продукции) в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность номенклатуры продукции — степень сходства между продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения.

Ассортимент — это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.

Характеристики ассортимента:

- глубина — количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;

- широта — количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;

- полнота — способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

Формирование ассортимента продукции:

- разработка и установление в определенном порядке номенклатуры продукции, образующей необходимую совокупность для торговли;

- деятельность по составлению набора продукции, позволяющего удовлетворить фактические или прогнозируемые потребности потребителей.

Принципы формирования ассортимента продукции:

- обеспечение достаточной полноты продукции частого спроса и простого ассортимента, незаменяемых или трудно заменяемых в потреблении;

- обеспечение достаточной широты видов продукции по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля торгового предприятия;

- установление определенного количества разновидностей по каждому виду продукции в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности торгового предприятия;

- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в дан­ной зоне деятельности торгового предприятия.

Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допустимое количество видов продукции повседневного спроса, определяющих профиль розничного торгового предприятия.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает состав продукции установленного спроса, возможность введения в ассортимент продукции импульсивного спроса и обновления продукции альтернативного спроса.

Представительный ассортиментный набор — это набор демонстрационных изделий в торговом зале, содержащий весь ассортимент данной группы продукции,

Виды ассортимента:

- простой — набор продукции, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей потребителей;

- сложный — набор продукции, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные потребности потребителей;

- групповой — набор однородных видов продукции, объединенных общностью признаков;

- видовой — набор продукции различных видов и наименований;

- марочный — набор продукции, относящейся к одному виду марочных (брендовых) наименований;

- развернутый — набор продукции, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородной продукции, но отличающихся индивидуальными признаками;

- сопутствующий — набор не основной для данного торгового предприятия продукции, выполняющий вспомогательные функции;

- смешанный — набор продукции разных групп, видов, наименований, отличающихся значительным разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих продовольственной и непродовольственной продукцией;

- оптимальный — набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее разработку, производство и доведение до потребителя;

- реальный — набор продукции, имеющийся на конкретном торговом предприятии;

- прогнозируемый — набор продукции, который удовлетворяет предполагаемые потребности потребителей. [13].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволя­ет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

Элементы товарной политики:

- Анализ жизненного цикла товара

- Формирование товарного ассортимента

- Товарная инновация

- Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

- Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой

- Товарный сервис

- Товарное ценообразование

Товарная политика — составная часть хозяйственной и мар­кетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться не­посредственно в производстве.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели и действия

1. ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

- обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса

2. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решения таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и старых изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но текущих рыночные позиции товаров и т.д. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, во- первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих на­правлениях.

Иначе говоря, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных кате­горий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприяти­ем - изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

Формирование ассортимента — проблема конкретных това­ров, их отдельных серий, определения соотношений между «ста­рыми» и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и / или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением во­просов цены, уровня качества, гарантий сервиса и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка пред­приятием ассортиментной концепции, представляющей собой на­правленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, по­требительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаи­мосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

А) Определение текущих и перспективных потребностей покупателей

Б) Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения

В) Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами

Г) Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя

Д) Решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента

Е) Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих

Ж) Проведение тестирования товаров

З) Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений

И) Оценка и пересмотр всего ассортимента

К) Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание

Л) Сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

Важный элемент ассортимента — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента — процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его изменения, а их решение имеет соответствующую направленность.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в рении воплощать в продукции имеющиеся и/или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя

Насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров

Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей

ВОЗМОЖНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСХОДЯ ИЗ ПАРАМЕТРОВ АССОРТИМЕНТА

Расширение ассортимента — за счет включения новых ассортиментных групп

Увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп

Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара

Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Задание 1. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните табл.1. на основании своих ответов.

Т а б л и ц а 1. Способы удовлетворения потребности

Потребность	Способы удовлетворения
	Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое

Задание 2. Впишите в соответствующие столбцы табл. 2 характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

1. Монтаж.

2. Упаковка.

3. Основная выгода,

4. Послепродажное обслуживание.

5. Марочное название.

6. Внешнее оформление.

7. Поставки и кредитование.

8. Гарантия,

9. Свойства.

10. Качество.

Т а б л и ц а 2. Характеристики товара

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

Задание 3. Определите, на каких стадиях жизненного цикла товара относятся следующие товарные категории:

- жевательная резинка;

- плащ – макинтош;

- планшетные компьютеры;

- скейт-борды;

- валенки;

- пластиковые окна;

- бесшовное белье.