Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

4Р — отношение продавца к товарному предложению	4С — отношение покупателя к товарному предложению
Товар	Полезность
Цена	Ценность
Каналы сбыта или место продаж	Доступность
Продвижение	Информированность

В широком смысле маркетинг — философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И - СВП КМ О К, где

И — исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП — сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ — разработка комплекса маркетинга;

О — обеспечение процесса маркетинга;

К — контроль маркетинговой деятельности.

Можно выделить три уровня маркетинговой деятельности (табл. 2)

Уровень	Вид маркетинга	Сущность данного вида маркетинга
1 -й	Маркетинг реагирования	Способность фирмы определить потребности клиента и найти реальное решение
2-й	Предвосхищающий маркетинг	Способность фирмы определить, когда латентная потребность станет реальной
3-й	Маркетинг, формирующий запросы	Способность фирмы предлагать продукты и услуги, о которых некто не просил

Существуют следующие концепции маркетинга (табл. 3)

Концепция	Описание концепции	Кто предложил
Совершенствование производства	Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар и удовлетворительными потребительными свойствами	Ф.Котлер
Совершенствование товара	Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества товара и его потребительских свойств	Ф.Котлер
Интенсификация коммерческих усилий	Потребители будут покупать не товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупку часто навязывают	Ф.Котлер
Маркетинг	Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на 4-х важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности	Ф.Котлер П.Друкер
Социально-этический маркетинг (просвещенный)	Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с учетом 5-ти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический маркетинг	Ф.Котлер Г.Армстронг Дж.Сондерс

Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после 2 Мировой войны, особенно в конце ХХ века. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Например, доля услуг в общих потребительских расходах населения США устойчиво росла на протяжении всего послевоенного периода и в 2001 году она приблизилась к 60%. В 2001 году 77% всех занятых в США были сосредоточены в сфере услуг. Объем международной торговли услугами в 2000 году составлял примерно 23% объема мировой торговли в целом. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.

Сформировались основные этапы становления концепции маркетинга услуг (табл.4)

Таблица 4

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Период	Основное содержание	Автор
Конец 40-х гг	Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран
Конец 60-х начало 70-х гг	Попытки выявить различия между товарами вещевой формы и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг. Многочисленные публикации по поводу возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.	В.Джордж Х.Баксдейл Р.Джадд Д.Ратмелл Э.Джонсон
Середина 70-х – конец 70-х гг	Исследование особенностей маркетинга услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг. Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии» или «производство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновременность производства и потребления услуги и неосязаемость. Предложены различные классификации услуги	К.Лавлок Э.Гаммессон Э.Лангеард Дж.Шостак У.Сассер Р.Олсен Т.Хилл
1980 г	Определено родовое отличие услуги от физического товара	Л.Берри
Начало 1980-х – начало 1990 гг	Становление теории маркетинга услуг. Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США). Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг	К.Лавлок Ч.Вейнсберг
Начало 1990-х гг	Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг

До середины 80-х годов XX в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.

М аркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

Маркетинг услуг — действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар — это предмет, устр ойство или вещь, в то время как услуга — поступок, исполнение или усилие, Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единый подход к определению услуги все еще не выработан. Нет и общепринятого определения услуги. Некоторые полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки сформулировать определение. В ряду имеющихся понятий «услуга» в маркетинге определяется и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Услуга может определяться следующим образом:

■ это все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, консультационная услуга сопровождается отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление какого-то изделия;

■ это любые функции или операции, на которые имеется спрос;

■ это любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;

■ это нематериальный актив, производимый для целей сбыта;

■ это процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги;

■ это экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого — повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;

■ это итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;

■ это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;

■ это особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов;

■ согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. «Продукт» — понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой.

Пример:

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

■ инженерное решение в оформлении зала;

■ оформление бара и предлагаемые услуги бара;

■ освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

■ сервировка стола;

■ оформление меню;

■ предлагаемый перечень блюд;

■ дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Кроме лошади интерьер оживляют настоящие коза, петух, курица и бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.