2.9. Комерціалізація

Комерціалізація – освоєння серійного виробництва і випуск нового товару на ринок.

Комерціалізація вимагає значних витрат:

• на побудову чи аренду виробничих площ

• на випуск товару у кількості, достатній для задоволення попиту (незаповнений ринок являє собою приманку для конкурентів)

• значних інвестицій в рекламу і стимулювання збуту.

Пропонуючи новий товар на ринок слід знати відповіді на чотири питання:

1. Коли?

Компанія повинна вибрати для цього вдалий момент.

Випуск нового товару може бути відтягнуто:

• якщо це призводить до зменшення продаж інших товарів компанії

• якщо новий товар може бути удосконаленим

• якщо спостерігається спад в економіці тощо

2. Де?

Зазвичай розробляється графік освоєння ринку.

Невеликі компанії можуть поступово освоювати окремі привабливі міста і регіони. Більші – можуть швидко освоїти кілька регіонів, або одночасно увесь національний ринок.

Компанії з системою міжнародного розповсюдження практикують стратегію глобального освоєння ринку (можливо методом інтенсивного глобального штурму).

3. Кому?

Компанія повинна визначити в процесі досліджень, що передують етапу представлення, і пробного маркетингу тих покупців, яких товар може зацікавити. В період виведення товару на ринок компанії прагнуть зосередити зусилля , в першу чергу, на “покупцях-новаторах”, потім на “покупцях-подражателях”, “покупцях-великих споживачах” і “покупцях-авторитетах.

4. Як?

Потрібно розробити план дій по виведенню товару на ринок. На цьому етапі бюджет, що виділений, вкладають в заходи маркетингового комплексу.

2.10. Прискорена процедура розробки нового товару

Послідовна розробка товару – метод розробки, за якого в кожен момент часу виконується лише одна стадія розробки в якомусь з відділів компанії; після її завершення проект передається для виконання наступної стадії в інший відділ.

Такий впорядкований поетапний процес має ту перевагу, що допомагає спостерігати за виконанням складних, ризикових проектів. В той же час, його низька швидкість являє загрозу успіху проекту, може стати причиною провалу товару, втрати прибутку, втрати позицій на ринку.

Паралельна розробка товару – метод розробки, який передбачає тісне співробітництво між різними відділами компінії і поєднання в часі кількох етапів розробки, що дозволяє зекономити час і підвищити ефективність роботи.

Замість того, щоб передавати товар з відділу у відділ, компанія збирає команду співробітників з різних відділів, яка працює з новим товаром від початку і до кінця. Команди зазвичай включають співробітників маркетингового, фінансового, технологічного, виробничого і юридичного відділів і навіть компаній постачальників і споживачів. Якщо одна функціональна група зіштовхується з проблемою, вона працює над її подоланням, поки команда просувається далі.

Вище керівництво визначає для команди загальний стратегічний напрям, ніяк не чітко визначеної ідеї товару чи робочого плану.

Обмеження:

• швидкісна розробка товару може виявитися більш ризикованою і дорожчою

• призводить до додаткових організаційних непорозумінь і плутанини

Переваги:

• компанії здатні більш оперативно реагувати на зміни смаків споживачів

• компанії можуть запрошувати більш високі ціни за більш сучасний дизайн