Тема 2. Формування цінової політики

 

2.1. Сутність та роль маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика - це одна із складових маркетингової діяльності виробника на ринку, яка не вимагає значних матеріальних витрат, але значення якої постійно зростає.

Загалом, маркетингову цінову політику виробника можна визначити як сукупність економічних та організаційних заходів спрямованих на досягнення за допомогою цін найкращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту та отримання бажаного прибутку.

 

2.2.  Складові рішення та основні принципи цінової політики

Рішення цінової політики можна поділити на три групи:

Рішення, стосовно цінового рівня (високі чи низькі ціни).

Рішення, стосовно встановлення цін на нові (піонерні) товари.

Рішення, стосовно встановлення ціни для усього товарного асортименту чи для окремих товарів.

Рішення, стосовно використання для одного і того ж товару, для різних споживчих сегментів єдиного чи різних рівнів цін.

Під час  встановлення ціни на продукцію необхідно враховувати такі принципи цінової політики:

Необхідність покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції і отримання певного прибутку.

Поєднання єдиних та гнучких цін.

Комплексний підхід до взаємозв’язку цілей з можливостями та ресурсами виробника.

Врахування ринкового попиту на товар та потреб споживачів.

2.3.  Основні етапи визначення ціни на товари

Ціноутворення – це складний процес, який включає такі етапи.

Визначення цілей ціноутворення;

Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;

Визначення величини попиту та цінової еластичності попиту;

Вибір орієнтованого рівня ціни з урахуванням цін на аналогічні товари конкурентів;

Вибір цінових стратегій;

Вибір моделей та методів ціноутворення;

Встановлення кінцевої ціни на продукцію.

Тема 3. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики

 

3.1.  Ціновий аналіз

Одним із напрямків маркетингового дослідження є дослідження ціни, яке дозволяє виробнику прийняти рішення стосовно встановлення оптимальної ціни та її зміни для досягнення певної частки ринку та бажаних фінансових результатів. Це вимагає від виробника проведення цінового аналізу у ході якого необхідно встановити на скільки визначена ціна на товар покриває витрати, забезпечує певний рівень попиту на товар, а також співставляється із цінами на товари аналогічної якості конкурентів. У ході цінового аналізу необхідно також встановити, які головні фактори та умови визначають цінову політику виробника.

 

3.2.  Психологічне сприйняття ціни

Психологами встановленні такі закономірності поведінки споживача стосовно ціни:

1. Як правило, споживачі пов’язують певний рівень ціни з товарами певної якості.

2. Існують певні рівні ціни, при яких кількість закупленого товару різко міняється. Це призводить до необхідності виникнення так званих цінових ліній.

3. Виробники при встановленні ціни на свій товар, часто використовують порівняння ціни на свій товар з більш високими цінами на продукцію відомих фірм.

4. Психологи вважають, що ціна повинна виражатися незаокругленим числом. Така ціна сприймається споживачами, як нижча і ретельно розрахована виробником.

5. Підвищуючи чи знижуючи ціну на свої товари, виробники не завжди можуть добитися бажаного ефекту.

 

3.3. Вплив ціни на обсяг продажу

У практиці ціноутворення використовуються різні види функцій попиту, які відображають зміну обсягів попиту на продукцію виробника при зміні ціни.

1. Нормальний спад. 2. Функція попиту, що враховує психологію ціно сприйняття.

Вона враховує те, що підвищення ціни на товари групи “люкс”, тобто високоякісні товари, часто позитивно сприймається споживачами і пов’язується ними із підвищенням якості товару.

3. Використання не прямих цін.

Використання, так званих, цінових ліній полягає у тому, що виробники використовують декілька рівнів ціни на свій товар, що дозволяє підвищити загальний обсяг попиту на товар виробника порівняно із випадком єдиних цін

4. Використання незаокруглених цін.

Дана крива попиту пов’язана з тим, що підвищення ціни з рівня Ц₁, який відображає рівень незаокругленої ціни до рівня Ц₂, який відображає заокруглену ціну призводить до більш різкого спаду обсягу збуту, ніж у випадку, якщо ціна підвищується від рівня Ц₂ до рівня Ц₃, які виражені цілими числами

5. Використання нижніх психологічних рівнів цін для стимулювання обсягів продажу.

 

3.4. Цінова еластичність попиту

Сутність та визначення цінової еластичності попиту розглянуто у п. 2.3.

На еластичність попиту суттєво впливає період часу. Чим більший період часу береться до розрахунку, тим більшою є цінова еластичність на енергоносії, попит на які в короткостроковому періоді є нееластичним.

Інколи важливо встановити як дохід від реалізації продукції змінюється при зміні ціни продажу.

Для аналізу впливу зміни ціни на обсяг попиту даного товару, часто проводять аналіз перехресної еластичності попиту.

Під перехресною еластичністю попиту розуміють міру чуттєвості споживчого попиту на товар Х при зміні ціни на товар У (масло-маргарин).

 

 3.5.  Співвідношення вартості затрат

Якщо виробник не отримує із сторони ніяких субсидій, то гарантією його нормального існування на ринку має бути такий рівень цін, який повинен покривати повні витрати з метою завоювання більшої частки ринку чи утримання існуючої. Виробники можуть встановлювати ціни, які не покривають загальних витрат чи навіть змінних витрат. Така ситуація може складатися, якщо виробник має достатні фінансові ресурси, щоб не збанкротувати і може бути доцільною лише в короткостроковому періоді. У випадку використання цілі максимізації поточного прибутку, виробник може встановлювати ціни, які перевищують собівартість. Проте, дві останні ситуації можуть призводити до втручання державних органів у діяльність компанії.

 

3.6. Варіанти  цінової  політики

При встановленні ціни на свою продукцію, виробник приймає насамперед рішення стосовно встановлення рівня цін. Як правило, при цьому ціни завищуються, що обумовлено прагненням отримати додатковий прибуток і зменшити ризик  від зміни економічної ситуації.

Проте, інколи підприємства можуть свідомо занижувати ціни на свої товари, що на практиці може позначатись на погіршенні фінансових результаті виробника.

Загалом, виробник може використовувати такі варіанти цінової політики:

-              преміальна цінова політика;

-              заохочувальна цінова політика;

-              політика виснажуючих та проникаючих цін;

-              політика цін при стратегії товарної концентрації;

-              політика встановлення диференційованих цін.

 

3.7.  Політика виснажуючих та проникаючих цін

Політика виснажуючих цін (політика вільного вилучення грошових засобів населення) характеризується тим, що продавець-монополіст встановлює на етапі виведення новинки на ринок відносно високу ціну при обмеженому обсязі збуту товару. Згодом, по мірі насичення ринку даним товаром та посилення конкуренції, першопочаткова висока ціна поступово знижується.

Політика проникаючих цін передбачає встановлення відносно низької початкової ціни на товар з метою завоювання значної кількості споживачів, досягнення великих обсягів продажу.

 

3.8.  Політика цін при вертикальному та горизонтальному поділі ринку 

Диференціація цін існує у випадку, якщо виробник за однакові чи майже однакові товари (послуги) у межах певного інтервалу часу встановлює різні ціни. Політику диференційованого ціноутворення доцільно використовувати при таких умовах:

- існує декілька,  не пов’язаних один з одним регіональних ринків, які мають свої особливості стосовно попиту на даний товар;

- ринок певного товару можна поділити на окремі сегменти, які відрізняються один від одного своєю купівельною спроможністю та іншими факторами, які формують попит.

 

3.9. Політика цін при стратегії товарної концентрації

Одна із стратегій Портера щодо досягнень конкурентних переваг передбачає, що виробник виділяє певний сегмент  споживачів, детально вивчає його потреби і намагається максимально їх задовольнити. У цьому сегменті виробник добивається конкурентної переваги за рахунок розробки специфічних товарів або за рахунок лідерства у витратах.