Тема 5. Фактори маркетингового ціноутворення

 

5.1. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

Під час вибору цінової стратегії підприємству необхідно ви­явити і проаналізувати всі фактори, що можуть вплинути на ціни. У більшості випадків це фактори, неконтрольовані підприємст­вом: НТП, фінансово-кредитна система тощо.

У встановленні ціни кожен учасник товароруху намагається відігравати важливу роль.

Воля підприємства в установленні цін обмежується не тільки споживчим попитом, ринковою ціною та учасниками каналів товароруху, а й державою.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових рішень.

 

 5.2. Фактори що визначають цінову чутливість споживачів

Зазвичай виокремлюють 10 найпростіших факторів, які визначають цінову чутливість споживачів. Це :

ефект існування товарів замінників;

ефект унікальності;

ефект витрат на заміну товарної марки (витрат на переключення);

ефект ускладненості порівняння;

ефект оцінювання якості через ціну;

ефект високої ціни;

ефект значимості кінцевого результату;

ефект поділу витрат на купівлю;

міра “справедливості” ціни;

ефект створення запасів.

Тема 6. Методичні підходи щодо ціноутворення в системі маркетингу

 

6.1.  Особливості маркетингового переходу до ціноутворення

Принциповою відмінністю маркетингового підходу до визначення ціни на відміну від класичної теорії ціноутворення є те що визначення ціни будується не лише на даних раціональної конкуренції витрат, але і враховуються інші фактори, які обумовлюють встановлення оптимальної ринкової ціни. При цьому з метою залучення покупців, ціни на окремі товари можуть занижуватися і покриватися за рахунок цін на інші товари.

 

6.2.  Основні методи ціноутворення, які базуються на витратах

1 метод – метод надбавки.

При його використанні ціну товару визначають шляхом додавання до витрат на виробництво та збут товару певного розміру надбавки. Використовують два способи визначення надбавки та включення її до ціни товару: до собівартості та ціни продажу.

2 метод – “витрати + гонорар”.

Головна складність у його використанні полягає в тому, щоб визначити прибуток (гонорар), який, як правило, встановлюють у ході переговорів між продавцем та покупцем.

3 метод – метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Його сутність полягає у тому, що виробник встановлює ціну, яка покриває його витрати і забезпечує певну величину прибутку на інвестований капітал.

 4 метод – граничне ціноутворення

При його використанні, надбавка робиться до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару (послуги).

 

6.3.  Методи ціноутворення, які базуються на попиті

1 метод – метод максимізації поточного прибутку.

Компанія (виробник) хоче знайти таку точку на кривій попиту, яка забезпечить їй отримання максимального прибутку у найближчій перспективі. Даний метод ціноутворення доцільно використовувати для товарів із високою еластичністю попиту за ціною.

2 метод – аукціон.

При використанні цього методу ціноутворення, споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше продають антикваріат, твори мистецтва). Ціну визначають попитом на товар, силою бажання його придбати. 

3 метод – встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

При використанні цього методу, розрахунок робиться на основі оцінки споживчого ефекту, який має споживач від використання товару.

4 метод – метод встановлення ціни з врахуванням необхідності управління попитом, коли виробник прагне забезпечити стабільність обсягів виробництва.

5 метод – встановлення ціни з урахуванням попиту, коли виробник прагне збільшити свою частку ринку.

 

6.4.  Основні методи ціноутворення, які базуються на конкуренції

Включають у себе:

1. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

Використовується на ринках однорідних товарів, на яких виробник орієнтується не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

2. Метод встановлення ціни на основі конкурентоспроможності товару.

3. Метод встановлення ціни на підставі торгів.

При його використанні виробник оголошує конкурс на виробництво складного товару із наперед визначеними параметрами. При цьому торги бувають відкритими та закритими.