2. Види маркетингового контролю у фінансовій сфері

Система контролю припускає здійснення трьох основних видів маркетингового контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фінансової установи, виявлення всіх недоліків і своєчасного вживання відповідних заходів:

• контроль за виконанням планів;

• контроль за рентабельністю;

• ревізія маркетингу.

Контроль за виконанням планів. Порядок контролю за виконанням планів вписується в загальну схему процесу контролю. Цей вид контролю йде по чотирьох основних напрямах, які дозволяють цілком проаналізувати хід виконання плану:

• аналіз можливостей надання фінансових послуг;

• аналіз конкурентного положення;

• аналіз відносин з клієнтами;

• аналіз співвідношення витрат на надання послуг і засобів, що виділяються на маркетинг.

Можливості надання фінансових послуг визначаються на основі аналізу виконання плану за низку попередніх періодів. Ця інформація важлива з погляду перевірки обґрунтованості встановлення планових завдань. Якщо завдання реалістичні, а фактичні показники діяльності установи не відповідають необхідному рівню, то система контролю повинна виявити основні причини наявних відхилень. При цьому слід пам'ятати, що аналіз можливостей збуту фінансових продуктів повинен проводитися в розрізі окремих видів послуг і для кожної конкретної території, де діють фінансові відділення. Контроль за виконанням планів повинен спиратися на аналіз конкурентоспроможності фінансового інститут, оскільки виконання планових завдань за всяку ціну, навіть за рахунок втрати сильних позицій на ринку щодо конкурентів, не може розглядатися маркетингом як прийнятний варіант рішення задач, що стоять перед установою. Аналіз конкурентного положення припускає оцінку впливу ходу виконання плану на зміну позицій щодо основних конкурентів, і якщо цей вплив буде негативним, то система контролю повинна запропонувати відповідні заходи.

Будь-який план повинен виконуватися, проте неприпустимо вважати, що, добиваючись значних успіхів в контрольованих показниках, можна забувати про першооснову фінансової діяльності – наладці здорових відносин з клієнтурою. Тому контроль виконання планів припускає вивчення співвідношень між планованими показниками і характером взаємовідносин з клієнтами в поточному періоді.

Оцінка ходу виконання плану припускає також аналіз витрат на маркетинг, а точніше визначення їх частки в загальному обсязі витрат установи. Щоб хід виконання планових завдань признавався нормальним, ця частка не повинна бути дуже великою, інакше необхідна переоцінка ефективності діяльності банку взагалі і маркетингових заходів зокрема.

Проаналізувавши хід виконання плану по вказаних чотирьох основних напрямах, система контролю розробляє відповідні заходи щодо поліпшення діяльності.

Контроль за рентабельністю. Необхідність контролю за рентабельністю, як виду маркетингового контролю, обумовлена тим, що діяльність фінансової компанії повинна бути зорієнтована на досягнення максимальної прибутковості. Проте не можна однозначно розуміти цю вимогу, оскільки існують певні нормативи ліквідності балансу установи, які не повинні порушуватися в гонитві за прибутком.

Крім того, з питаннями прибутковості і рентабельності діяльності тісно пов'язаний його імідж, який також може розглядатися з двох точок зору. По-перше, банк, що володіє надійними джерелами отримання прибутку, завжди сприймається клієнтами як надзвичайно надійний фінансовий інститут, з яким не страшно мати справи. Але з іншого боку, банк, який прагне до максимізації свого поточного прибутку, може розглядатися споживачами його послуг як організація, що не піклується про інтереси своїх клієнтів. У зв'язку з цими обставинами слід зважено підходити до вирішення проблем рентабельності діяльності установи.

Рентабельність діяльності можна охарактеризувати низкою показників:

• рентабельність окремих послуг;

• рентабельність окремих заходів;

• рентабельність окремих територій;

• рентабельність ринкових сегментів;

• рентабельність систем доставки;

• рентабельність фінансової діяльності;

• ліквідність установи;

• імідж фінансової установи.

Таким чином, робота фінансової установи в поточному періоді, проаналізована з використанням перерахованих показників, повинна бути відповідним чином оцінена. На основі цих оцінок слід зробити необхідні висновки на майбутнє і вжити заходів щодо нормалізації ситуації, що склалася.

Ревізія маркетингу. Діяльність фінансової установи і організація роботи служби маркетингу повинна піддаватися періодичній оцінці, оскільки на практиці немає незмінних речей, а ринок примушує будь-яку організацію знаходитися в постійному русі, пошуку нових підходів до організації своєї діяльності. Задача переоцінки свого підходу і поведінки на ринку розв'язується за допомогою так званої ревізії маркетингу, що є сукупністю заходів щодо систематичного і всеосяжного вивчення маркетингового середовища, в якому він діє, а також що стоять перед організацією задач, стратегій і ходу їх виконання, що виробляються. Метою ревізії маркетингу, таким чином, повинне стати виявлення наявних проблем в організації маркетингової діяльності і розробка відповідних заходів щодо їх подолання.

В рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз задач і мети, яка повинна відображати загальну спрямованість діяльності фінансової установи. Потім перевіряється правильність оцінки внутрішніх можливостей установи, а також наявних ринкових можливостей. Внесені поправки дозволяють переглянути і в цілому маркетингові можливості, визначені як пересічення його мети, внутрішніх ресурсів і ринкових можливостей.

На наступному етапі ревізії маркетингу перевіряється якість відбору цільових ринків, в ході якого знову вивчається попит на фінансові продукти, проводиться аналіз сегментації ринку, здійснюється оцінка відбору цільових сегментів і правильності позиціонування окремих продуктів на ринку.

Черговим кроком ревізії маркетингу є аналіз якості системи планування, яка спрямована на перевірку відповідності вибраної генеральної стратегії установи її меті і ринковій ситуації, що склалася. Крім того, слід звернути особливу увагу на процес розробки планів дій, які повинні повністю узгоджуватися з фінансовою стратегією і служити своєрідним путівником при просуванні фінансової установи до своєї стратегічної мети.

Головний акцент в ході ревізії маркетингу, повинен бути зроблений на оцінці якості планування окремих складових комплексу маркетингу. Результатом аналізу продуктової стратегії фірми повинне стати вироблення заходів щодо оптимізації низки пропонованих послуг, рішень в області створення продуктів-новинок. Ревізія цінової стратегії дозволяє об'єктивно поглянути на політику фінансової установи в області ціноутворення, виявити ступінь її відповідності загальній стратегії маркетингу. Аналіз стратегії в області систем доставки повинен вирішувати проблему вибору оптимального методу доведення послуг до споживача. Оцінка комплексу стимулювання дає можливість проконтролювати стратегію установи відносно окремих її елементів, у тому числі і з погляду оптимальності їх бюджетів.

Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності всіх допоміжних систем маркетингу, що залишилися: системи маркетингової інформації, контролю і організаційної структури.