Глава 1. Теоретические основы маркетинговой и сбытовой деятельности производственного предприятия
1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга. Маркетинговые стратегии.
В современной экономической науке существует множество определений понятия маркетинг. В переводе с английского marketing означает сбыт, реализация, торговля. Маркетинг является одним из основных аспектов коммерческой деятельности предприятия. В комплексе со сбытом, маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей с одной стороны и на увеличение продаж, а, следовательно, и прибыли, с другой.
На сегодняшний день существуют сотни определений понятия маркетинг, однако впервые основы теории маркетинга были сформулированы Ф. Котлером.
Согласно его формулировке маркетинг представляется как «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [11].
Большое количество маркетологов единогласно сходится во мнении, что маркетинг является длительным и трудоёмким процессом, который начинается с целевого исследования сегмента рынка, на который ориентировано производство, определения его размера – ёмкости, выявление покупателей, которые в недостаточной степени удовлетворены представленными на рынке продуктами и услугами, их качеством или ассортиментом.
Представители американской ассоциации маркетинга Э. Райс и Дж. Траут в своей работе «Маркетинговые войны» вывели определение маркетинга как «осуществления бизнес-процессов по направлению от производителя к потребителю»[22]. То есть основной идеей маркетинга является изучение потребностей целевой аудитории, выявление предпочтений потребителей с целью определения такой маркетинговой стратегии и сбытовой политики, которые в совокупности приведут к эффективному и масштабному производству. Главной задачей, стоящей перед маркетологами предприятия, является выявление такой стратегии маркетинга, при которой производимые товары и услуги предприятия, не только будут востребованы в данный момент времени, но и в дальнейшем смогли бы продавать сами себя.
Согласно определению маркетинга, приведенному кафедрой маркетинга СПбГЭУ можно выделить еще один существенный момент, указывающий на суть понятия маркетинг.
«Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов»[26].
Исходя из этого определения, можно сказать, что, с коммерческой точки зрения, маркетинг – это информационный и экономический комплекс мероприятий по продвижению продукта производства непосредственно от производителя к потребителям с целью получения максимально возможной прибыли.
Таким образом, на предприятии маркетинг используется для повышения эффективности сбыта и максимизации прибыли.
В теории маркетинга существует такое понятие, как категория маркетинга. К таким категориям можно отнести понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Выстроив перечисленные категории в цепочку, соответственно друг за другом, и рассмотрев их в совокупности, можно понять каким образом проявляется сущность маркетинга.
На начальном уровне человека возникает нужда, то есть непреодолимое чувство нехватки, необходимости в чем-либо.
Под потребностью следует понимать нужду, характерную для индивида с определенным культурным уровнем и сопровождаемую эмоциями. Одновременно у потребителя может возникать несколько потребностей, оценивая которые, он расставляет для себя приоритеты в их удовлетворении. Таким образом, складывается иерархия потребностей индивида, названная пирамидой потребностей А. Маслоу [13].
Рис.1.1 — Иерархия потребностей А. Маслоу
Изучая потребности, возникающие на рынке, производители товаров и услуг определяют направления деятельности, которые наиболее эффективно смогли бы удовлетворить запросам потребителей. Собрав необходимые данные о конъюнктуре рынка и структуре потребителей, ассортименте представленной на рынке продукции и конкурентах, а также проанализировав эти данные, производители могут применить различные стратегии маркетинга для внедрения своего товара или услуги на рынок или же для достижения иных целей. При этом производители должны соблюдать определенные положения и требования, лежащие в основе маркетинга и формирующими его назначение и сущность. Как уже было указано выше, маркетинг заключается в продвижении товаров и услуг, ориентированных на потребителей и согласование производственных возможностей предприятия с требованиями, предъявляемыми на рынке.
Исходя из сущности понятия маркетинг, можно выделить основные его принципы:
Ориентированность на потребителей. То есть производство только того, что нужно потребителям;
Организация производства, осуществляемая после проведения анализа потребностей и спроса;
Выход на рынок со средствами решения проблем потребителей, а не просто с предложением своих товаров и услуг;
Учет всех факторов производства и распределения на протяжении всего жизненного цикла товаров и услуг;
Стремление к наступлению в процессе формирования конкурентных преимуществ предприятия, его имиджа на рынке и производимых товаров и другие.
Принципы маркетинга реализуются в процессе маркетинга, как правило, в совокупности. Именно синтез нескольких принципов дает возможность предприятию успешно вести свою коммерческую деятельность.
Под понятием «процесс маркетинга» следует понимать совокупность, упорядочение фаз проведения исследования спроса на тот или иной товар, выявление конкурентных преимуществ, разработку, изготовление и распределение продукции, которая соответствует требованиям покупателей.
В процессе маркетинга выделяется несколько основных этапов:
1. Изучение проблемы;
2. Поиск информации;
3. Анализ данных;
4. Разработка концепции;
5. Принятие решения;
6. Реализация концепции;
7. Контроллинг маркетинговых мероприятий.
Изучение проблемы является начальным этапом маркетингового процесса, здесь особое внимание уделяется общим вопросам функционирования предприятия в условиях внешней среды, ведению эффективной деятельности предприятия, выявлению основных направлений деятельности, обуславливающих стабильный рост доходов. На данном этапе определяется «для кого» производить, выделяется определенный сегмент потребителей. Затем следует проведение масштабных исследований и сбор информации о том, «что», «какого качества» и «в каких количествах» производить с учетом потребностей и предпочтений покупателей. На этапе сбора информации возникает обратная связь с потребителем по средству взаимодействия лично или по телефону, анкетированию или проведению социологических опросов. Сбор и анализ данных являются достаточно длительными процессами, так как требуют тщательного исследования и глубокого синтеза, в результате которого определяется концепция ведения коммерческой деятельности.
На начальном этапе также производится сегментирование рынка, выбираются сегменты рынка, наиболее привлекательные для компании, чьи потребности фирма сможет удовлетворить более качественно и наилучшим образом. После выбора сегмента происходит процесс разработки планов по осуществлению производства продукции и ее доведения до конечного потребителя, разрабатывается стратегия маркетинг-микса по средству которой фирма имеет возможность воздействовать на спрос за счет каналов распределения, методов продвижения и цены [11]. Важным моментом в процессе создания и доведения продукции до потребителя является контроль за проводимыми процессами и маркетинговый аудит, с помощью которых руководство компании может оценивать результаты от принимаемых решений и проводимых мероприятий, а также то, как эти мероприятия воздействуют на поведение потребителей. Здесь появляется такое понятие как маркетинговая стратегия, то есть та программа, согласно которой фирма достигает поставленных целей.
Согласно классификации Ф. Котлера, любая фирма на рынке занимает ту или иную нишу. Она может являться лидером, претендентом на лидерство, последователем или занимать некую рыночную нишу.
В случае если фирма является лидером на рынке, то есть занимает около 40% рынка, она чувствует себя уверенно и может применять различные мероприятия, влияя на лояльных потребителей без риска потери прибыли.
Для того чтобы предприятию сохранить лидирующие позиции, необходимо привлекать новых потребителей, тем самым расширяя долю на рынке, находить новые способы применения продукции. Удержать лидерские позиции фирма может, используя стратегии фланговой, позиционной и мобильной обороны, отражая атаки конкурентов и избегая вынужденного сокращения доли потребителей. Самым эффективным способом борьбы с конкурентами является применение мероприятий по лишению конкурентов любой возможности перехода к наступлению.
Фирмы, занимающие около 30% рынка, являются претендентами на лидерские позиции. Стратегией, которой придерживаются фирмы-претенденты на лидерские позиции, является активное наступление и агрессивная атака лидеров и других конкурентов. Существует несколько вариантов ведения наступательных действий в рамках стратегии наступления:
Фронтальная атака.
Данная стратегия ведется по нескольким направлениям (цена, ассортимент, сбыт и реклама) и является очень затратной. Наиболее эффективным вариантом проведения фронтальной атаки является придание товарам новых свойств и характеристик, которые отсутствовали до этого у товаров конкурентов.
Еще одним вариантом является снижение цены товара по сравнению с ценами конкурентов, однако такая атака конкурентов может быть эффективна только при более низком, чем у конкурентов, уровне издержек.
Комбинирование двух этих методов дает возможность достижения успеха и завоевание лидерских позиций на рынке.
Фланговая атака.
Основным отличием стратегии фланговой атаки от стратегии фронтальной атаки является концентрация на нуждах потребителей, которые еще не были удовлетворены конкурентами, либо потребностей, на которые конкуренты не обратили внимание. Использование уникальных каналов сбыта, создание уникальных сопроводительных услуг к товарам и уникальной системы обслуживания служит средством освоения сегментов рынка, ранее не охваченных конкурентами.
Стратегия охвата рынка
Данная стратегия предполагает массовую атаку конкурентов с целью «окружить» товары конкурентов разнообразием ассортимента своей продукции. Эффект достигается в случае, когда товарный рынок содержит большое количество сегментов, отличных друг от друга или по запросам клиентов или по географическому признаку.
Фирма, занимающая 20% рынка, является последователем, то есть занимается производством стандартных товаров и предоставлением стандартных услуг, уже устоявшихся на рынке, не имеющих каких-либо отличительных признаков и уникальных особенностей. Однако даже такие фирмы-последователи нуждаются в организации мероприятий, направленных на сохранение доли рынка и удержание своих потребителей.
Для этого могут использоваться различные методы:
Скидки и скидочные купоны, дающие право на приобретение товаров и услуг со скидкой;
Рекламные акции и рекламные компании, проводимые в конкретных регионах для конкретных потребителей;
Снижение цен с целью привлечения покупателей, либо в случае ввода в продажу нового продукта.
Оставшуюся долю, в размере 10%, занимает малый бизнес, обслуживающий небольшой конкретный сегмент рынка или рыночную нишу. Основным моментом, на который ориентируются предприниматели в этом сегменте, является специализация. Фирмы в этом секторе в основном концентрируются на специализации на запросах потребителей, специализируются на сбыте по географическому принципу, по продукту, по определенным индивидуальным качествам товаров, на уникальном соотношении цена-качество.
Выбирая ту или иную стратегию, фирма реализует определенный комплекс мер, который позволяет сохранять и укреплять позиции на рынке, наращивать объемы продаж, увеличить масштабы производства и сбыта.
Объемы продаж, которые планирует достичь фирма, характеризуется количеством потенциальных потребителей сегмента рынка, в котором функционирует предприятие, степенью проникновения продукции предприятия на рынок, измеряемой долей потребителей, фактически приобретающих производимую предприятием продукцию, частотой повторного приобретения товаров фирмы.
Независимо от того, какую позицию на рынке занимает фирма в данный момент, будь то следование или лидерство, руководству необходимо следовать выбранной конкурентной стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными [23].
Рис.
1.2 — Зависимость между долей рынка,
занимаемой одним продавцом, и силой
конкуренции между продавцами (нормой
прибыли продавца)
«Стратегия конкурентной борьбы, - по словам Портера, - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым получение более высоких доходов от инвестиций» [18].
Необходимо отметить, что любая выбранная фирмой конкурентная стратегия заключается в том, чтобы быть отличными от конкурентов, то есть в создании и предоставлении уникальной продукции и ценности. Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от того положения, которое занимает фирма в данный момент на рынке и от того, какие цели ставит перед собой руководство. Также немаловажным фактором выбора стратегии является род деятельности предприятия и его специализация.
В зависимости от того, каким является характер деятельности предприятия, желаемый объем спроса на его продукцию, маркетологи обычно стараются выбрать и соответствующий вид маркетинга, а также соответствующую маркетинговую стратегию.
Для создания спроса на продукцию предприятия используется конверсионный маркетинг, суть которого заключается, главным образом, в рекламной деятельности по продвижению товара на рынок.
При полном отсутствии спроса на товар используют стимулирующий маркетинг, осуществляемый по средству широкой пропаганды.
При потенциальном спросе используют развивающийся маркетинг, при необходимости же восстановления некогда удовлетворенного спроса применяют ремаркетинг, суть которого заключается в нахождении новых способов оживления спроса на товар, освоении новых рынков сбыта, придание продукции новизны. Если спрос соответствует запланированному уровню, то у предприятия возникает цель его стабилизировать. В данной ситуации применяют инструменты поддерживающего маркетинга путем проведения ценовой политики и рекламной деятельности, направленной на стимулирование продаж и увеличение объемов сбыта продукции. В данном случае руководство фирмы должно четко представлять какова на сегодняшний день конъюнктура рынка и уже в соответствии с ней планировать свое производство.
В случае, если фирма обладает чрезмерным спросом, который она не сможет удовлетворить, его необходимо снизить для того, чтоб у потребителей не возникло отрицательных эмоций. В данной ситуации используются приемы демаркетинга, заключающиеся в сокращении рекламных компаний, повышении цены на продукцию, продаже лицензий.
Если спрос на продукцию фирмы требуется свести к нулю, используют противодействующий маркетинг, то есть прекращают выпускать товар, используют массовую пропаганду против выпускаемой продукции и ее потребления. Примером такой политики является широкая антитабачная компания, проводимая в последнее время в большинстве стран, акции по разъяснению вреда курения, а также антиалкогольная пропаганда.
В процессе функционирования, предприятие может сочетать те или иные виды маркетинга для реализации намеченной стратегии и достижения максимальных коммерческих успехов.
Александр Павлович Панкрухин – ведущий специалист-маркетолог, считает, что маркетинг является философией любого бизнеса [16].
Проводя маркетинговые исследования, руководство компании получает важнейшую информацию, необходимую для эффективного функционирования предприятия. Анализ данных о том, какие товары и почему готовы покупать потребители, о ценах, которые покупатели готовы заплатить и о том, в каких регионах спрос на продукцию наиболее высокий, то есть наиболее высокая ёмкость рынка, позволяет выяснить, где сбыт продукции фирмы принесет наибольшую прибыль.
Используя данные, полученные в результате маркетинговых исследований, можно определить, какие виды производства являются наиболее рентабельными, в какую отрасль выгоднее вкладывать средства, каким образом необходимо организовывать сбыт продукции, как нужно проводить мероприятия по продвижению на рынок товаров и услуг, как строить рекламную компанию, какие виды товаров, реализованные каким группам потребителей могут принести наибольшую отдачу на каждый рубль.
Именно поэтому необходимо подчеркнуть, что фирмы-производители всегда должны ставить принципы и основные идеи маркетинга во главу производственного процесса, а не в его конец, так как маркетинг оказывает влияние на весь цикл производственный цикл. Отсюда и возникает то место, роль и значение, а также правовое положение, которое занимает служба маркетинга на предприятии.